Giáo trình marketing căn bản

1. Những vấn đề cơ bản của marketing

Những khái niệm cốt lõi của marketing

Quản trị marketing là gì?

Những định hướng phát triển của marketing

2. Hệ thống thông tin marketing

Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống ghi chép nôi bộ

Hệ thống tình báo Marketing

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)

3. Phân tích môi trường marketing

Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

4. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty

Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh

Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

5. Nghiên cứu & lựa chọn thị trường mục tiêu

Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Phân khúc thị trường

Xác định thị trường mục tiêu

6. Định vị sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Xây dựng chiến lược định vị

7. Chiến lược marketing mix

8. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm là gì?

Tên hiệu sản phẩm

Những quyết định về bao bì sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing

Thế nào là một sản phẩm mới?

9. Chiến lược giá

Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá

Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá

Các chiến lược định giá sản phẩm mới

Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm

Các chiến lược điều khiển giá cả

Những thay đổi về giá

10. Chiến lược phân phối

Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Tổ chức hệ thống bán lẻ

Tổ chức hệ thống bán sỉ

Tổ chức lực lượng bán hàng

11. Chiến lược xúc tiến tổng hợp

 Xúc tiến hỗn hợp?

Quảng cáo

Khuyến mại

Tuyên truyền

12. Xây dựng kế hoạch marketing

Tài liệu marketing

Marketing căn bản: Xây dựng kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing phải rõ ràng, xúc tích và là tài liệu đã được cân nhắc kỹ lưỡng giúp hướng dẫn bạn thực hiện chương trình marketing. Nó nên tập trung vào mục tiêu marketing của bạn và bạn sẽ làm thế nào để đạt được các mục tiêu đó. Dù công ty bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing vẫn rất cần thiết và quyết định sự thành công của bạn.

Sáu yếu tố cơ bản để hình thành một kế hoạch marketing tốt được đưa ra dưới đây. Bạn chỉ cần viết một hay hai câu cho mỗi phần.... hay bạn có thể tách chúng ra thành những điểm nhỏ riêng biệt.

Tài liệu marketing

Marketing căn bản: Tuyên truyền

Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo.

Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v.

Để tuyên truyền cho Công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Công ty mình. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

Tài liệu marketing

Marketing căn bản: Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la. Và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.

Tài liệu marketing

Marketing căn bản: Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.

Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la)

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Tài liệu marketing

Marketing căn bản: xúc tiến hỗn hợp?

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo

- Khuyến mại

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân

- Tuyên truyền

Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình (Xem H 12 –1)

Tài liệu marketing