Khuyến
mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh
và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức kinh
doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng năm, ở Hoa Kỳ
ước lượng lên đến 80 tỷ đô la. Và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm
gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Công ty góp phần làm cho
hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò
quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Công
ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng
trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong
các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều
hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và khuyến mại? Các Công
ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo
có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm
với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì
khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình
ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với
quảng cáo và chào hàng.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại
Mục
tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những
mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người
tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng
thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán
những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú
mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại
Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu
khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau
đây là một số công cụ chính:
- Hàng
mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
- Quà
hàng: Thường tưạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách. Phiếu đi
nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…
- Gói
hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một bàn chải
kèm một ống kem đánh răng. Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước
hoa bôi râu sau khi caov.v…
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại.
Nhà
marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình
khuyến mại.
- Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao
nhiêu. Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành
công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc
giảm dần.
- Điều
kiện tham gia. Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng có tham gia
mua hàng. Những công nhân viên của Công ty và các thành viên trong gia đình họ
không được tham gia.
- Thời
hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia. Nếu
thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy. Cũng
cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại.
Thử nghiệm trước.
Các
công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem
chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá.
Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập
để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc
chương trình.
Để đánh
giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong
khi và sau cuộc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương
trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời
gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách mới
thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình, doanh số
giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho thấy
Công ty đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ
như hồi chưa có chương trình khuyến mại thì cưhơng trình chỉ tạo sự thay đổi
mức câu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.
