Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng
mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là
một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Chi phí
cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4
tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm
21,7% (27,4 tỷ đô la)
Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
Mục
đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn
mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo
nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I -
Interest (làm cho thích thú)
D -
Desire (Gây nên sự ham muốn)
A -
Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm
Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh
của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị
phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu
quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết
phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng
cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên
nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới,
về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng
cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo
thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với
loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế
nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi
hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng
cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm
để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm
mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể
quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán
hàng. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
-
Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy
theo khả năng Công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của
quảng cáo đối với khối lượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm
hông ổn định.
-
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số
năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả
hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh
tranh.
-
Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo
của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy
tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc
chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.
-
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương
pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
- Xác
định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác
định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo
trên báo, radio, TV như thế nào…)
- Ước
tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách
quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Quyết định về lời rao quảng cáo.
Quyết
định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển
chọn lời rao, thực hiện lời rao.
Việc
tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), nói thế
nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức
thực hiện lời rao)
Về nội dung lời rao
Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng
mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi
dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có
giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ đều bền
như Electrolux”.
+ Những
gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích
cực để đưa đến việc mua. Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường
xuyên.
+ Những
gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. Ví
dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt.
Về cấu trúc lời rao
Hiệu
quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao. Thứ nhất, có
nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy. Đưa ra kết luận
thường hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song
tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất
vào đầu hay cuối điệp truyền.
Hình thức lời rao.
Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao. Trong quảng
cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc.
Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản
hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao
hợp lý. Lời rao cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hòan
tòan nơi khách hàng.
Thực
hiện lời rao nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không những chủ tùy
thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức dược nói như thế
nào?
Cần có
một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao. Nếu
lời rao được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y sự biểu lộ của nét
mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên một khung cảnh, một
kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên
nhiên, sự trong sáng….
Quyết định về phương tiện quảng cáo.
Tùy
theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Ciông ty có thể chọn
phương tiện quảng cáo cho phù hợp. các loại phương tiện quảng cáo thường được
sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thư gửi qua
bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phichvv...
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của
quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán
hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Hiệu
quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao
quảng cáo. Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng
cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm
làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến,
sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.
Hiệu
quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức
quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có
hiệu quả, ít tốn kém hơn.
Quảng
cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp,
tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
