Hoạt
động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
- Quảng
cáo
-
Khuyến mại
- Chào
hàng hay bán hàng cá nhân
- Tuyên
truyền
Tòan bộ
các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối
đa tới người tiêu dùng.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất.
Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và
bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của
mình (Xem H 12 –1)
Chiến
lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy
sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một
cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các
nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng
hóa đến với họ.
Chiến
lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối
với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu
dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà
bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
A.
Chiến lược đẩy (Push Strategy )
B.
Chiến lược kéo (Pull Strategy)
Một số
Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số Công ty
chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và
kéo. Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông
đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực
lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi
qua các trung gian marketing.
Cần xác
định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu. Khán thính giả có thể là những khách
mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử dụng sản phẩm,
những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Khán thính giả
mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của Công ty.
Đó là các quyết định:
- Nói cái gì?
- Nói
như thế nào?
- Nói
khi nào?
- Nói ở
đâu và
- Nói
với ai?
Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, Công ty phải xác định
xem sẽ có những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhưng
hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của
người tiêu thụ. Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu
và cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ
một trong sáu trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là Biết – Hiểu – Thích –
Chuộng – Tin và Mua.
* Biết
(Awareness).
Cần
phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp
của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những
thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công viẹc này đòi hỏi tốn thời gian.
* Hiểu
(Knowledge).
Khán
thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lại không hiểu ý.
Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.
* Thích
(Liking)
Nếu
khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét,
khong thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm
của Công ty thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông
về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói tốt”.
*
Chuộng (Preference).
Khán
thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những
sản phẩm khác. Cần cóo gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần
đưa ra những lời rao cụ thể về chất lướng, giá cả, tính năng và những thuộc
tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến
dịch đó.
* Tin
(Conviction).
Khán
thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. Cần tạo ra một niềm
tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu,
đòi hỏi của người tiêu dùng.
* Mua
(Purchase)
Khi
khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng. Chẳng hạn
mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết
sản phẩm sắp hết.
Sáu
trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:
- Nhận
thức (biết, hiểu)
- Cảm
thụ (thích, chuộng, tin)
- Hành
vi (mua)
Khách
hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định xem người
tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu
hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
