Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều
công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít
nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương
tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khái
niêm sau đây về quản trị marketing mà đã được Hội marketing Mỹ chấp nhận năm
1985.
Quản
trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định
nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên hữu quan.
Trong
một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Ta hãy xét
một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường
sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên
liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ
phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết
quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ
điều hành nói trên không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không
được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán
thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất
với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo
thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
trường.
Công
việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý
tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những
người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực
hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng.
Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý
những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên
cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị
trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công
việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra
các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người
ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu
cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ
là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và
những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ
tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán
theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản
trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức
chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể
thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có
nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán
cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình
trạng khác nhau đó.
Để đảm
đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu
marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing,
những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục
tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh
phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. Những nhiệm vụ marketing sẽ được
phân tích trong những chương sau.
