Chúng
ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết
quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta
sẽ cân đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội?
Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với nhau. Hiển nhiên là các hoạt động
marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc
kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm.
Có năm
quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong
hoạt động marketing của mình
Quan điểm sản xuất
Quan
điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan
điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được
bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản
xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.
Giả
thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ
ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng
thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước
thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm
được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập
trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần
phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay
Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.
Texas
Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất,
cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở
rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất
hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng.
Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến
công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và
mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị
trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua.
Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng
mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung
sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến
chúng.
Những
người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể
đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm
của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận. Ban lãnh đạo
marketing đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng về ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì
tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về nhà họ.
Những
công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến
của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của
họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng
là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì
“chúng không được sáng chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành
của General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có
loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ
sư của GM đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay
vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và
tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài
nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và
chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình
dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan
điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến
sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ
rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem
thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con.
Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho
công chúng đủ sản phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ
của chúng lại kém. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ
phải nhìn ra ngoài cửa sổ.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung
khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường.
Quan
điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ
không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần
phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
Quan
điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại
trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên
công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng
nhiều hơn.
Quan
điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu
thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua
sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp
dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn
rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích
của sản phẩm.
Phương
pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ
động, như ô tô chẳng hạn:
Ngay từ
khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt
đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có
thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết
định ngay, không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người
bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách
hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng
“tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục
đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”.
Quan
điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp
quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết
các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của
họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị
trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã
được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người
mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau
khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình
quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các
cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố
gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing
không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing
mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề
này như sau:
Người
ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích
của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của
marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là
sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing
phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả
những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như
vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing
như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và
phân phối. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu
của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi
khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ
dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi
video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7, thì các hãng sản xuất
này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà
người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị.
Dĩ
nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn.
Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm
đã mua, thế nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè
hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên
đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa. Những giả
thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình nghiên cứu đã
chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về
sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền
đi rất nhanh.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức
những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào
giữa những năm 1950.
Quan
điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ
chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu
quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan
điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:
+ “Đáp
ứng nhu cầu một cách có lời”.
+ “Hãy
tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
+ “Hãy
yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
+
“Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
+
“Khách hàng là thượng đế”.
+ Hãy
làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được
đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.
Theo
doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm
marketing như sau:
Quan
điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing
thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến
nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt,
còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng
và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.
Quan
điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn
triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản
phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng
và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển
vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập
trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có
tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn
cho khách hàng.
Ở đây
ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm
tăng hiệu quả của marketing như thế nào.
Thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả
mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một
thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được
giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử
lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định
một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình
marketing phù hợp:
Một nhà
sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu
động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính
xác bằng cách xác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi
Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ
có nhiều đặc điểm mà những chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà
sản xuất xe hơi khác của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành
phố nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm
chỗ đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường
mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe.
Nhu cầu của khách hàng
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình
nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét
một ví dụ sau:
Một
công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống
đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị
trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng
bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được
những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai
chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới
2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng
đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đó lại quá nặng đến
mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặt được. Thêm
vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD, nên
không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị
trường mục tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng.
Tuy
marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”, nhưng để thực
sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao
giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa
thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe “không đắt tiền”, một chiếc máy cắt
cỏ “khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê một
khách sạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì?
Ta hãy
xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe “không đắt
tiền”. Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như
thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải
thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu
cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm loại nhu cầu sau:
1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)
2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí
vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp)
3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch
vụ chu đáo)
4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản
đồ đường bộ của Hoa Kỳ)
5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một
người biết người, biết của)
Việc
đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta
hãy xét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để
trảm khe hở giữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải
pháp chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên
bán hàng ở cửa hàng kim khí có thể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ
thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian
chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu
cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra.
Cách
suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của
khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những
sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu với khách
hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, hấp dẫn, hoạt
động với độ tin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc điểm mong
muốn đó không thể kết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xe phải có sự
lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách hàng.
Nói
chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách
đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức
sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải
được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp
là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ
cạnh tranh.
Vì sao
điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là
vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm
khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao
giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan
trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài
long. Một khách hàng hài long sẽ:
+ Mua
tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty.
+ Mua
thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình.
+ Tuyên
truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
+ Ít
chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.
+ Góp ý
với công ty về sản phẩm dịch vụ.
+ Đòi
hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở
thành thường lệ.
Khi nói
về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay:
Mục
tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng
tôi là làm cho khách hàng thích thú”. Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có thể
là bí quyết của những người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy
thích thú sẽ là những phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng
cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn
ngoan phải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ
gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác
định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng
quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời
cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không
hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình
trong thời gian tới.
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của
khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng
trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã
không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua
nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo ra điều kiện dễ dàng để khách
hàng có thể khiếu nại. Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trong các buồng ở khách sạn
và những dây nóng của các công ty như các hãng Procter & Gamble và General
Electric đã được lắp đặt đều phục vụ mục đích này. Những công ty này hy vọng
rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại
nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có
được là do lắng nghe ý kiến của khách hàng mình.
Chỉ
lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải quyết
những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng.
Trong
số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu
khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng
cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách
hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ
kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác.
Khi một
công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản
doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách
hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền
nhỏ nào đó. Ví dụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết tường trình
đầy đủ về mỗi trường hợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần thực hiện để
lấy lòng lại khách hàng đó.
Một
công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng trong
từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng
cao mức độ thỏa mãn khách hàng bằng 90%. Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ
thỏa mãn khách hàng của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, nếu
lợi nhuận của họ tăng nhưng mức độ thỏa mãn của khách hàng lại giảm đi thì có nghĩa
là họ đi chệch hướng. Lợi nhuận có thể biến động theo từng năm cụ thể vì nhiều
nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới lớn.v.v.
Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa
mãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng. Sự thỏa mãn của khách hàng
là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuận tương lai của công ty.
Marketing phối hợp
Đáng
tiếc không phải là tất cả nhân viên của một công ty đều được huấn luyện và động
viên để làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư phàn nàn rằng các nhân viên bán hàng
“lúc nào cũng bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi của công ty”! Anh
ta còn tỏ ra bực tức với khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Tình huống sau đây
sẽ làm sáng tỏ vấn đề phối hợp:
Phó chủ
tịch phụ trách marketing của một hãng hàng không lớn mong muốn tăng thị phần
của hãng. Chiến lược của bà ta là nâng cao mức độ của khách hàng thông qua việc
đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi sạch sẽ hơn và tổ tiếp viên được huấn luyện
chu đáo hơn. Thế nhưng bà ta lại không có thẩm quyền giải quyết những vấn đề
đó. Bộ phận cung ứng bữa ăn thì lựa chọn thực phẩm làm sao giữ được chi phí
thực phẩm này thấp, bộ phận bảo trì thì sử dụng những dịch vụ làm vệ sinh đảm
bảo chi phí làm vệ sinh thấp, còn bộ phận nhân sự thì cứ tuyển tiếp viên mà
hoàn toàn không xét xem những người đó có niềm nở và tận tình phục vụ người
khác không. Vì những bộ phận này nói chung là theo những quan điểm chi phí hay
sản xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn
của khách hàng.
Marketing phối hợp có hai nội
dung.
Thứ
nhất là các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo,
quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. phải được phối hợp với nhau. Rất
hay xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người quản lý
sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc
quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến
dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức năng marketing này phải
được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng.
Thứ hai
là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công
ty. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên
đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng như David
Packard của công ty Hewlett Packard đã phát biểu: “Marketing là vô cùng quan
trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing”. IBM khi xác định
nội dung cho từng công việc của mình đều đưa vào một đoạn giải thích rõ ảnh
hưởng của công việc đó đến khách hàng như thế nào. Giám đốc các nhà máy của IBM
đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhà máy của khách hàng có thể góp phần tiêu
thụ sản phẩm cho khách hàng tiềm ẩn, nếu nhà máy giữ gìn sạch đẹp và làm ăn có
hiệu quả. Nhân viên kế toán của IBM đều biết rằng việc viết hóa đơn chính xác
và trả lời nhanh chóng những cú điện thoại của khách hàng đều ảnh hưởng đến
thái độ của khách hàng đối với công ty.
Vì thế
quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội cũng như
đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả
những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trong thực tế
marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch
vụ tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuyện về ông Bill
Marriott, Jr., chủ tịch công ty khách sạn Marriott , đã phỏng vấn các cán bộ
quản lý tương lai như thế nào khi tuyển dụng:
Bill
Marriott nói với ứng viên xin việc rằng mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn ba
nhóm đối tượng là khách hàng, nhân viên và cổ đông. Tuy tất cả các nhóm đó đều
quan trọng, thế nhưng ông vẫn cứ hỏi cần phải thỏa mãn những nhóm này theo thứ
tự ưu tiên như thế nào. Hầu hết các ứng viên trả lời là trước tiên phải thỏa
mãn khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác. Trước tiên công ty
phải thỏa mãn nhân viên của mình. Nếu nhân viên yêu thích công việc của mình và
cảm thấy hãnh diện về khách sạn, thì họ sẽ phục vụ chu đáo cho khách hàng. Những
khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ thường xuyên quay trở lại Marriott. Như vậy sẽ
có nhiều lợi nhuận để chia cho các cổ đông.
Bill Marriot vẫn tin rằng khách
hàng là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời. Ông và chủ tịch các công ty khác
đều tin rằng sơ đồ tổ chức điển hình theo kiểu hình tháp với chủ tịch ở trên
đỉnh, ban lãnh đạo ở giữa và những người trực tiếp sản xuất kinh doanh (nhân
viên bán hàng và dịch vụ, nhân viên trực điện thoại, tiếp tân) thì ở dưới đáy,
đã lỗ thời rồi. Những công ty giỏi về marketing hiểu rõ hơn và họ đã đảo ngược
hình tháp đó. Ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp theo thứ tự của
tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài
lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ
trợ những người ở tuyến đầu để họ có nhiệm vụ phục vụ khách hàng chu đáo. Và
cuối cùng ở bên dưới là ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người
quản lý trung gian để họ có thể hỗ trợ những người ở tuyến đầu, những người tạo
ra tất cả những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty.
Chúng tôi đã thêm vào hai bên cạnh hình tháp ngược này các khách hàng để có ý
nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm
hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng.
Khả năng sinh lời
Mục
đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu của mình.
Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Còn trong
trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huy
động đủ tiền để thực hiện công tác của mình. Ở đây vấn đề mấu chốt không phải
là nhằm vào lợi nhuận, mà là hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách
là một sản phẩm phụ. Nếu một cán bộ điều hành của công ty General Motor phát
biểu rằng “nghề của chúng tôi là làm ra tiền chứ không phải là chiếc ô tô”, thì
ông ta đã đặt sai trọng tâm. Công ty kiếm tiền bằng cách thỏa mãn những nhu cầu
của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Trang
trại P nuôi gà công nghiệp với doanh số 1,2 tỷ USD có mức lãi cao hơn rất nhiều
so với mức bình quân của toàn ngành và có thị phần trên thị trường chính đạt
tới 50%. Sản phẩm của nông trại là một loại thịt gà có một không hai! Thế những
người sáng lập tài ba của nông trại không đinh ninh rằng “gà nào cũng là gà’ và
khách hàng cũng vậy. Khẩu hiệu của ông là “cần phải có một người cứng rắn để
làm ra thịt gà mềm” và ông đảm bảo hoàn lại tiền cho những khách hàng nào không
vừa lòng. Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất ra thịt gà có chất lượng ngon
đến mức độ là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chúng. Ông còn cho
rằng nếu đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng và làm ăn trung thực thì sẽ có
lợi nhuận cao, thị phần lớn và mức tăng trưởng nhanh.
Tuy
vậy, những người làm marketing vẫn phải tham gia phân tích khả năng sinh lời
của các cơ hội marketing khác nhau. Câu chuyện sau đây sẽ minh họa cho điều
này:
Một
công ty sản xuất giầy của Mỹ cử cán bộ tài chính của mình đến một hòn đảo ở
vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó. Sau
vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy. Không
có thị trường”.
Công ty
quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất của công ty đến nước đó để xác
minh. Một tuần sau cán bộ kinh doanh điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang
giầy, có một thị trường rất lớn”.
Công ty
quyết định cử một phó chủ tịch phụ trách marketing đi đánh giá tình hình. Sau
hai tuần, vị phó chủ tịch này điện về: “Dân ở đây không mang giầy. Tuy nhiên
bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy để mang thì tốt hơn. Dĩ nhiên ta phải
thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục cho dân hiểu
lợi ích của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trưởng bộ lạc ở
đó. Dân chúng không có tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa. Tôi đã ước tính khả
năng tiêu thụ trong một khoảng thời gian ba năm và toàn bộ các chi phí của ta,
kể cả việc bán dứa cho mạng lưới siêu thị ở châu Âu, và kết luận rằng ta có thể
lời 30% trên tổng số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là ta cần phải tiến lên phía
trước”.
Rõ ràng
vị phó chủ tịch phụ trách marketing đó không chỉ làm chức trách marketing là
phát hiện ra nhu cầu và cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức trách tài
chính nữa. Nghề của ông là tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận
cho công ty.
Có bao
nhiêu công ty thực sự theo quan điểm marketing? Đáng tiếc là còn quá ít. Chỉ có
một vài công ty thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi; Bánh kẹo
Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney,
Nordstromg’s, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta
Arlines và một số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Âu
(Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer).
Những
công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một
cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ
chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả
những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự,
cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Các tổ chức này đều có một
nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của mình.
Hầu hết
các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn toàn thành thục về marketing. Họ
nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó chủ tịch phụ trách marketing, những
người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo... Thế nhưng bộ
phận marketing thì chưa chắc chắn công ty đó theo đúng quan điểm marketing.
Công ty có những đặc điểm marketing, điều đó không có nghĩa là công ty đó theo
quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. Vấn đề là ở chỗ nó có nắm
được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược
cạnh tranh không. Trước đây, những công ty lớn như General Motors, Singer, Zenith,
Sears, đều mất một thị phần lớn vì họ khộng điều chỉnh được những chiến lược
marketing của mình theo thị trường luôn thay đổi.
Quan điểm marketing đạo đức-xã
hội
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả
mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức
sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan
điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Lợi ích của Cty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
