Marketing căn bản: Xây dựng chiến lược định vị

Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt". Dermot Dunphy, tổng giám đốc của hãng Sealed air Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng, đã nói "Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thường như thế nào đi nữa, thì nó cũng không thể trở thành hàng hoá. mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể làm cho nó có những đặc điểm khác biệt". Levitt và một số người khác đã nghĩ ra hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm. Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau.

Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau:

+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.

+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một cách đặc biệt.

+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.

+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua

+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.

+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.

+ Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

Nhiều công ty đã tạo ra những điểm khác biệt không thoả mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này. Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo rằng nó là khách sạn cao nhất thế giới, thực ra thì điều này không quan trọng đối với nhiều khách du lịch và trên thực tế còn đẩy nhiều khách đi. Điện thoại truyền hình của AT &T, Picturevision đã thất bại một phần là vì công chúng không nghĩ rằng việc nhìn thấy người kia khi nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều hơn. Máy Polarvision của hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh ngay tức thì cũng bị thất bại. Mặc dù Polarvision là rất đặc biệt thậm chí còn đi trước, nó vẫn thua kém một cách ghi hình chuyển động là máy video.

+ Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó như sau:

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị.

+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.

+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Chẳng hạn như một người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn kim cương bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán những loại nhẫn kim cương vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.

+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.

+ Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.

Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing mix. Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Chẳng hạn như một Công ty đã chiếm lĩnh "vị trí chất lượng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng cao

Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lượng định vị để xem xét . Chúng được trình bày ở dưới đây và được minh hoạ bằng trường hợp công viên chủ đề:

+ Định vị của thuộc tính: Disneyland có thể quảng cáo mình là công viên chủ đề lớn nhất thế giới. Tính chất lớn nhất là một tính chất của sản phẩm có hàm ý gián tiếp một ích lợi là có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí nhất.

+ Định vị ích lợi: Knott's Berry Farm có thể định cho mình vị trí là một công viên chủ đề dành cho những người muốn tìm một nơi thơ mộng.

+ Định vị công dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park có thể xác định cho mình vị trí là dành cho khách du lịch nào chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh nào đó.

+ Định vị người sử dụng: Magic Mountain có thể quảng cáo là một công viên chủ đề dành cho "những người thích chuyện li kỳ", như vậy là đã xác định mình thông qua loại người sử dụng.

+ Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari có thể quảng cáo là nó có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.

+ Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific có thể xác định cho mình vị trí là một "định chế giáo dục" chứ không phải là "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", và như vậy là đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với lớp đã dự kiến.

+ Định vị chất lượng/giá cả: busch Gardens có thể xác định cho mình vị trí là đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ ra (trái với các định vị " chất lượng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất").

Truyền bá vị trí của Công ty

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất". Chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng, Sau đây là một số ví dụ.

Một người thiết kế áo khoác lông thú cao cấp sử dụng vải lót bằng thứ lụa đắt tiền, vì biết rằng phụ nữ xét đoán chất lượng lông thú một phần căn cứ vào chất lượng của lớp vải lót.

Một nhà sản xuất máy xén có khẳng định rằng máy xén có của mình "khoả" và sử dụng một động cơ gây tiếng ồn lớn bởi vì người mua nghĩ rằng máy xén có kêu to là máy khoẻ hơn.

Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe không phải bởi vì nó cần phải sơn lót, mà vì là lớp sơn lót làm cho người ta nghĩ đến chất lượng.

Một nhà sản xuất ô tô con chế tạo ra những chiếc xe với những cánh cửa rất chắc chắn, bởi vì nhiều người mua xe sập cửa xe ở phòng trưng bày rất mạnh để kiểm tra xem xe có được chế tạo chắc chắn không.

Ford đã thiết kế kiểu Mustang của mình là xe thể thao và xác nhận điều đó bằng kiểu dáng xe, ghế chậu, tay lái bọc da. Tuy vậy nó vẫn chưa phải là một chiếc xe thể thao thực sự xét về tính năng. Mặt khác, kiểu xe BMW là xe thể thao thực sự, nhưng nó lại không được thiết kế để có dáng vẻ như vậy.

Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố Marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mãi. Sau đây là một số trường hợp hình ảnh chất lượng của nhãn hiệu bị tổn hại.

Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh nổi tiếng bị mất hình ảnh về uy tín do được bán quá thường xuyên

Hình ảnh của một loại bia ngon bị tổn hai khi nó được chuyển từ chai sang lon.

Máy thu hình đã được xem là chất lượng cao bị mất hình ảnh chất lượng của nó khi nó được bày bán ở các cửa hàng tạp hoá.

Như vậy là chất lượng của bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v... của nhãn hiệu phải cùng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh của nhãn hiệu.

Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng. Có một số công ty nhất định luôn bám theo chất lượng. Người tiêu dùng kỳ vọng các sản phẩm của Nestlé và các sản phẩm của IBM đều tốt. Để cho điều khẳng định về chất lượng được mọi người tin tưởng cách tốt nhất là đảm bảo nguyên tắc "bạn sẽ hài lòng, nếu không xin hoàn lại tiền". Những công ty khôn ngoan đều cố gắng truyền bá chất lượng của mình với người mua và bảo đảm chất lượng đó cho khách, không đúng như vậy sẽ hoàn lại tiền cho khách.