Tập
hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu
thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Bốn "P" của Marketing Mix:
·
Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
·
Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
·
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
·
Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị
trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm
Chính
sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
· Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc
nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao,
mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có
thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là
không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên
cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những
yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá
trình chế tạo sản phẩm.
· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc
lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của
phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối
thiểu sau:
·
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
·
Phải hàm chứa ý đồ về định vị
·
Phải hàm ý về chất lượng
·
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
·
Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp
khác
·
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
· Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao
bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán
hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Những
yếu tố của một nhãn hàng tốt:
·
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi
ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
·
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
·
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
·
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn
có của doanh nghiệp.
·
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm
quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết
định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng
gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và
xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển
chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Chính sách giá
Ngày
nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới
doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
Trong
chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây:
·
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
·
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
·
Để tăng thị phần
·
Để thu hồi vốn nhanh
·
Để dẫn đầu về chất lượng
·
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho
một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn
cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị
trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng
buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy
nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn
cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo ..
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường
(Penetration):
Khi
xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét
nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
· Chính
sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
·
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không
phải là yếu tố quan trọng nhất;
·
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
·
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
·
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của
doanh nghiệp.
· Chính
sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu
sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:
·
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
·
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được
sản xuất theo quy mô lớn;
·
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh
tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;
Chiết khấu và hoa hồng
· Chiết khấu:
·
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất
và vận chuyển hàng hoá.
·
Chiết khấu thương mại
·
Chiết khấu thanh toán
· Các
khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà
các đại lý đã thực hiện.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội
dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Mạng
lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau
có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng
hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
·
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
·
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và
tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
·
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
·
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó
là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có
ích trong ba tình huống dưới đây:
·
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không
có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
·
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể
không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng
của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần
thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
·
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội
ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể
sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
· Phân phối đặc quyền:
·
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
·
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
·
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để
mua sản phẩm;
·
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
·
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
· Phân phối có chọn lọc:
là
phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và
doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán
hàng.
· Phân phối rộng rãi:
doanh
nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản
phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới
thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến
bán hàng là:
·
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một
sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm
mới.
·
Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và
người tiêu dùng.
·
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể
giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.
Các phương pháp xúc tiến bán hàng?
· Bán hàng trực tiếp:
Ưu
điểm:
·
Độ linh hoạt lớn.
·
Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
·
Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó
khăn: Chi phí cao
· Quảng cáo:
Ưu
điểm:
·
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếpo Thu hút những khách hàng
mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được
·
Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôno Thâm nhập vào một
thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
·
Giới thiệu sản phẩm mới
·
Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
·
Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
·
Chống lại các sản phẩm thay thế
·
Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
· Hỗ trợ bán hàng:
Hãy
xem xét hai chính sách sau:
·
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục
tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ
không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như
coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
·
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách
này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các
điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
· Tài liệu quảng cáo:
Ưu
điểm:
·
Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
·
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so
với quảng cáo trên các phương tin truyền thôngo Thu hút được sự chú ý của
nhiều người hơn
·
Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn
·
Đúng lúc hơn
· Quan hệ đối ngoại:
Những
hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối
quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên,
cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử
dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
·
Báo chí
·
Vô tuyến truyền hình
·
Thư trực tiếp
·
Truyền thanh
·
Tạp chí
·
Quảng cáo ngoài trời
