.jpg)
Có bốn
cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. Công
ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt
hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó
thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩa là
phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng
rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng
đậm hơn. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng
liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. “Rẻ hơn”
có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.
Những
công ty chỉ dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách
cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm “rẻ
hơn” so với các địch thủ của nó thường bị nghị ngờ là hàng không tốt, ngay cả
khi nó tốt hơn thật sự. Thứ hai là công ty thường có thể cắt giảm dịch vụ để
đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm cho người mua xa lánh. Thứ ba là, đối thủ
cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được chỗ sản
xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn
về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh
tranh đó.
Mới đây
Treacy và Wiersema đã nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành
công vị trí dẫn đầu thị trường đó là:
+ Hoạt
động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với
giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Ví dụ: Dell Computer, Wal- Mart, American
Airlines, Federal Express.
+ Quan
hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp
ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó. Ví dụ: Home Depot,
Staples, Ciba-Geigy, Kraft.
+ Dẫn
đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng
thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví
dụ: Nike, Apple, Sony.
Như vậy
là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng
mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.
Milind
Lele đã nhận định rằng, những công ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có
khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm,
kênh phân phối, khuyến mãi hay giá cả. Khả năng có động tự do của công ty chịu
ảnh hưởng của cơ cấu ngành và vị trí của công ty trong ngành. Đối với mỗi khả
năng cơ động công ty cần ước tính triển vọng sinh lời. Những khả năng có động
hứa hẹn lợi nhuận cao nhất quyết định tác dụng đòn bẩy chiến lược của công ty
ngành vụn vặt chỉ có một số khả năng cơ động và tác dụng đòn bẩy chiến lược rất
nhỏ.
Bây giờ
đã sẵn sàng để nghiên cứu những cách cụ thể mà công ty có thể tạo đặc điểm khác
biệt cho sản phẩm cuả mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Một công
ty hay một bản chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự hay hình ảnh (xem bảng 8.1). Bây giờ ta hãy xem xét kỹ hơn những
công cụ cụ thể.
Bảng 8.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt
|
Sản
phẩm
|
Dịch
vụ
|
Nhân
sự
|
Hình
ảnh
|
|
Tính
chất
|
Giao
hàng
|
Năng
lực
|
Biểu
tượng
|
|
Công
dụng
|
Lắp
đặt
|
Lịch
sử
|
Phương
tiện truyền thông
|
|
Múc
độ phù hợp
|
Huấn
luyện khách hàng
|
Tín
nhiệm
|
Bầu
không khí
|
|
Độ
bền
|
Dịch
vụ tư vấn
|
Tin
cậy
|
Sự
kiện
|
|
Độ
tin cậy
|
Sửa
chữa
|
Nhiệt
tình
|
|
|
Khả
năng sử dụng
|
Những
dịch vụ khác
|
Biết
giao tiếp
|
|
|
Kiểu
dáng
|
|
|
|
|
Kết
cấu
|
|
|
|
Ở đây
chúng ta phát hiện những cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Một thái cực là những sản phẩm tiêu chuẩn hoá rất cao chỉ cho phép có những cải
biến nhỏ: Thịt gà, thép, aspirin. Dù vậy ngay cả trường hợp này vẫn có khả năng
cải biến thực sự. Frank Perdue khẳng định rằng thịt gà đặc hiệu của mình ngon
hơn, chúng mềm hơn, và tính giá cao hơn 10% dựa vào điều khẳng định của
mình.Thép có thể khác nhau về độ cứng và các tính chất. Bayer khẳng định rằng
asperin của mình “ngẫm vào máu nhanh hơn”. Còn hãng Proter và Gamble đã thành
công trong việc tạo đặc điểm khác biệt cho hàng hoá của mình, cụ thể là bột
giặt.
Ở thái
cực kia là những sản phẩm có khả năng tạo được đặc điểm khác biệt lớn, như ô
tô, nhà cửa và đồ gỗ. ở đây người bán đứng trước rất nhiều thông số thiết kế.
Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và tính chất, công
dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng
và kết cấu.
Tính chất
Tính
chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các
sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát là
một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản”. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu
phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Chẳng hạn như một hãng sản xuất ô tô
có thể chào bán những tính chất được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động
và máy lạnh. Nhà sản xuất ô tô cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn
và những tính chất nào để khách lựa chọn. Mỗi tính chất đều có một khả năng
tranh thủ thị hiếu của người mua.
Các tính
chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
công ty. Một số công ty rất hăng hái đổi mới khi bổ sung những tính chất mới
cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công
của các công ty Nhật là họ không ngừng hoàn thiện những tính chất của đồng hồ,
máy ảnh, ô tô, xe máy, máy tính, đầu máy video, v.v… Người đầu tiên đưa ra
những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Công ty
cũng phải suy nghĩ về các phương án kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gói.
Ví dụ, các công ty ô tô Nhật thường sản xuất ô tô với ba “mức hoàn thiện”, chứ
không để cho khách hàng lựa chọn từng tính chất. Điều này sẽ làm giảm bớt chi
phí sản xuất và dự trữ của công ty cùng giá cả. Công ty phải quyết định xem nên
chiều ý khách hàng theo từng tính chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hày
tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính giá thấp hơn cho khách hàng.
Chất lượng công dụng
Chất
lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của
sản phẩm. Chẳng hạn như máy tính cỡ trung của Digital Equipment hoạt động tốt
hơn maýu tính của hãng Data General nếu nó sử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn
hơn. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn
hiệukhác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện
là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này.
Công ty
cũng phải quyết định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào.
Có ba chiến lược. Thứ nhất là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm
thường đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất. Procter & Gamble là
một công ty lớn đã áp dụng chiến lược cải tiến sản phẩm kết hợp với công dụng
ban đầu của sản phẩm rất nhiều đã giúp nó dành được vị trí dẫn đầu trên nhiều
thị trường. Chiến lược thứ hai là duy trì sản phẩm. Nhiều công ty cứ giữ nguyên
chất lượng ban đầu không thay đổi trừ khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội.
Chiến lược thứ ba là giảm bớt chất lượng theo thời gian. Một số công ty giảm
bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng là người mua không nhận
ra có sự khác biệt nào. Có những công ty chủ trương giảm chất lượng sẽ tăng lợi
nhuận hiện tại, mặc dù việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu
dài.
Chất lượng đồng đều:
Chất
lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu
chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều
và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
Độ bền
Độ bền
là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Ví dụ, hãng Volvo quảng cáo rằng họ
sản xuất ô tô có tuổi thọ trung bình cao nhất và vì thế mà tính giá cao hơn.
Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bên hơn. Tuy nhiên, điều này
phải được thẩm định thực tế. Giá trội hơn, nhưng không được quá đáng. Ngoài ra,
sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong
trường hợp này người mua có thể không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có
tuổi thọ bền hơn. Chẳng hạn như, việc quảng cáo rằng một máy tính cá nhân hay
một máy quay video có độ bền cao nhất có thể ít hấp dẫn, bởi những tính chất và
tính năng của chúng thay đổi rất nhanh.
Độ tin cậy
Độ tin
cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một
thời kỳ nhất định. Chẳng hạn như Mercedes có độ tin cậy cao hơn là xe Jaguar,
nếu khả năng nó không bị trục trặc nghiêm trọng trong một năm là 90% so với
60%. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao.
Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa. Maytag, một hãng sản
xuất thiết bị gia dụng chủ yếu nổi tiếng về thiết bị có độ tin cậy cao và
thường cho thấy nhân viên dịch vụ của mình ngủ gật và không có việc để làm.
Người Nhật đặc biệt thành công trong việc nâng cao độ tin cậy cho các sản phẩm
của mình.
Công ty
Mitsubsishi đã mua chi nhành Quasar của hãng Motorola chuyên sản xuất máy thu
hình Motorola đã để xảy ra 141 khuyết tật trong mỗi 100 máy. Mitsubsishi đã
giảm số khuyết tật xuống còn 6 trên 100 máy. Số khiếu nại của người mua giảm
xuống còn một phần mười mức trước đó và công việc bảo hành của công ty cũng
giảm xuống còn một phần mười.
Khả năng sửa chữa
Khả
năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng
hóc. Chẳng hạn như, một chiếc ôtô được chế tạo bằng những chi tiết tiêu chuẩn
có thể dễ dàng thay sẽ có khả năng sửa chữa cao. Khả năng sửa chữa lý tưởng là
trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít
tiền và thời gian. Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào một
chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ
đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó từ xa qua điện
thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh nó. Trước khi GE cử nhân viên
sửa chữa của mình đi sửa một thiết bị gia dụng tại nhà, công ty cố gắng giải
quyết vấn đề qua điện thoại. Trong hơn 50% các trường hợp việc làm này đã có
kết quả và khách hàng đỡ mất tiền và cảm thấy yên tâm về GE. Tình huống xấu
nhất là khi sản phẩm bị hỏng và buộc phải gọi người sửa và mất nhiều thời gian,
nhân viện sửa mới mang phụ tùng đến sửa.
Kiểu dáng
Kiểu
dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Chẳng hạn
như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe Jaguar vì nó có vẻ độc
đáo cho dù độ tin cậy của nó kém. Chi nhánh Cadillac của General Motors đã thuê
Pininfarina, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết ké kiểu xe Allantes
đắt tiền của mình cho có kiểu dáng phù hợp với châu Âu. Kiểu dáng có ưu điểm là
tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà
đáng ngạc nhiên là nhiều công ty đã không đầu tư vào việc kiểu dáng đẹp hơn.
Mặt khác kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt. Một chiếc ghế
tựa trong có vẻ duyên dáng, những ngồi vào thì cực kỳ không thoải mãi.
Ở đây
sự khác biệt về khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng,
nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào
mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi.
Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp.
Tất cả
những chất lượng nếu ở trên đều là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng
nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao dung hoà được tất
cả mọi mặt. Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư bao nhiêu cho việc phát
triển các tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa
chữa, kiểu dáng v.v. Theo quan điểm của khách hàng thì mọi sản phẩm thiết kế
tốt phải trông vui mắt và cũng dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sử dụng, sửa
chữa và thải loại. Người thiết kế phải tính tính đến tất cả những điều đó và
đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng”. Người thiết
kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là
phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những lợi ích khác nhau và
giá cả như thế nào.
Đáng
tiếc là còn quá nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế cho tốt. Một số
công ty nhầm lẫn việc thiết kế với tạo dáng và nghĩ rằng thiết kế là chỉ có làm
ra sản phẩm rồi sau đó bao lên nó một cái vỏ trang trí. Có người còn cho rằng
độ tin cậy là điều nắm bắt được trong quá trình kiểm tra chứ không phải thiết
kế và đảm bảo nó trong quá trình sản xuất. Họ có thể nghĩ những người thiết kế
chỉ là những người không chú ý đúng mức đến chi phí hay tạo ra những thiết kế
quá mới nên thị trường khó chấp nhận. Công cụ thẩm kế để lượng định sự nhạy cảm
và hiệu quả của bộ phận thiết kế của công ty sẽ giúp ban lãnh đạo đánh giá xem
có đảm bảo gia tăng giá trị đúng mức qua thiết kế không.
Ngoài
việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng có thể tạo
đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp, khó tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi
thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt
chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng,
dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa.
Giao hàng
Giao
hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách
hàng. Nó bao gồm tốc độ. độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng.
Ví dụ, công ty Deluxe Check Printers, Inc., đã tạo được tiếng tăm lững lẫy về
việc gửi những quyển chi phiếu của mình trong một ngày kể từ khi nhận được đơn
đặt hàng, và không có một lần chậm trễ trong mười hai năm qua. Người mua thường
chọn những người cung ứng nổi tiếng hơn về việc giao hàng đúng hạn.
Lắp đặt
Lắp đặt
là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Người
mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của người bán.
Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp dặt. Ví dụ, IBM giao
toàn bộ thiết bị đã mua đến tận nơi cùng một lúc chứ không gửi các bộ phận khác
nhau vào những thời điểm khác nhau để rồi phải chờ đợi cho đến khi mọi thứ được
chuyển đến nơi. Khi IBM được yêu cầu đưa thiết bị IBM đến một địa điểm khác,
công ty sẵn sàng di chuyển cả những thiết bị của các đối thủ cạnh tranh và đồ
đạc nữa.
Huấn luyện khách hàng
Huấn
luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử
dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán.
Chẳng
hạn như General Electric không chỉ bán và lắp đặt thiết bị X quang cho các bệnh
viện, mà còn chịu trách nhiệm huấn luyện người sử dụng thiết bị đó. Mc Donald’s
yêu cầu các đại lý đặc quyền mới của mình tham dự khoá huấn luyện hai tuần ở
Đại học Hambourger để học cách quản trị đúng đắn của mình.
Dịch vụ tư vấn
Dịch vụ
tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng
miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Mc Kesson Corporration, một hãng bán sỉ
dược phẩm lớn, giúp đỡ 12.000 cửa hàng dược phẩm độc lập của mình thiết lập các
hệ thống kế toán và dự trữ, hệ thống đặt hàng qua máy tính v.v…Mc Kesson tin
chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt hơn sẽ làm cho họ
trung thành hơn. Một trong những người cung ứng dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị
là Milliken Company:
Milliken
bán khăn tắm cho các cửa hiệu giặt công nghiệp để các cửa hiệu này cho các nhà
máy thuê những khăn tắm này về mặt vật lý hoàn toàn tương tự những khăn tắm của
các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy Milliken vẫn tính giá khăn của mình cao hơn như
nhau? Câu trả lời là Milliken liên tục không bán sản phẩm này ra ngoài để không
ngừng tăng thêm dịch vụ cho các hiệu giặt khách hàng của mình. Milliken huấn
luyện nhân viên bán hàng của các khách hàng của mình, cung cấp các hệ thống đặt
hàng qua máy tính và tối ưu hoá cước phí, tiến hành nghiên cứu Marketing cho
khách hàng, bảo trợ cho các xưởng nâng cao chất lượng và cho mượn nhân viên bán
hàng của mình để làm việc cùng với khách hàng. Các hiệu giặt rất sẵn sàng mua
khăn tắm của Milliken và trả giá cao hơn, bởi vì những dịch vụ kèm theo làm
tăng khả năng sinh lời của họ.
Sửa chữa
Sửa chữa
ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua
sản phẩm của công ty. Caterpiller cam kết đảm bảo dịch vụ sửa chữa tốt hơn và
nhanh hơn cho các thiết bị xây dựng hạng nặng của mình ở bất kỳ nơi nào trên
thế giới. Những người mua ô tô rất lo ngại về chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ
có thể trông đợi ở mọi đại lý đã bán xe cho họ.
Các dịch vụ khác
Các
công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc
tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của
mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều
kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ
thưởng cho những khách hàng thường xuyên, như các công ty hàng không đã thực
hiện những chương trình của mình đối với các hành khách thường xuyên. Thực sự
là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà các công ty có thể sử dụng để
tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Các
công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện
con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn như hãng hàng
không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vửa xin đẹp vừa
duyên dáng. Nhân viên của Mc Donald’s đều nhã nhặn, nhân viên của IBM giỏi
nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ. Wal-Mart đã tạo đặc
điểm khác biệt cho các siêu thị của mình bằng cách cử ra tại mỗi cửa hàng một
nhân viên tiếp tân. Người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán
những mặt hàng họ cần, đánh dấu những thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi, và
tặng những món quà nhỏ cho trẻ em.
Nhân sự
được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:
+ Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
+ Nhã
nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
+ Có
tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc
+ Tin
cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác
+ Nhiệt
tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các
khách hàng
+ Biết
giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông
tin rõ ràng.
Ngay cả
khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản
ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Hãy xét trường
hợp thành công của thuốc lá Marlboro. Con đường chủ yếu để Marlboro giành được
một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới (trong 30%) là hình ảnh “chàng cao
bồi hung hăng” của Marlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết dân
nghiện thuốc lá. Marlboro đã tạo được một “nhân cách” đặc biệt.
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh
Nhân
cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của
một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để
tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự
kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu.
Những điều quan trọng là phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc
điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra
mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc
điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những
yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty
Người
ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt
một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó
phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông
tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung
động trái tim và tâm trí người mua.
Để có
được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể
tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng phương tiện
truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông
hiện có và phải phát đi liên tục. Nếu "IBM là dịch vụ" thì thông điệp
này phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết và các phương tiện nghe
nhìn, bầu không khí và các sự kiện.
Biểu tượng
Một
hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến
công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có
thể nhận ra ngày lập tức. Công ty có thể lựa chọn một số đối tượng như con sư
tử (Harris Bank), quả táo (Máytính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu
đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi
tiếng làm nhãn hiệu, như những loại nước hoa mới Passion (Elizabeth Taylor) và
Uninhibited (Cher). Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, như xanh
lam (IBM) hay đỏ (Canh Campbell) và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định.
Chữ viết và phương tiện nghe nhìn
Những
biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công
ty hay nhãn hiêụ. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một
mức độ công iệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong
những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog.
Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phải phản ánh được hình ảnh mà Công ty muốn
truyền đạt.
Bầu không khí
Không
gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là
một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên một
hình ảnh khác biệt bằng các gian tiền sảnh của nó. Một ngân hàng muốn trông có
vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất,
cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp.
Sự kiện
Công ty
có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.
Perrier, một Công ty nước giải khát , trở nên nổi bật nhờ việc xây dựng các
đường tập chạy và bảo trợ những sự kiện thể thao lành mạnh. AT & T và IBM
tạo cho mình đặc điểm nhận dạng là những người bảo trợ các sự kiện văn hoá, như
những buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Các tổ chức khác
thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông khác như
tặng tiền cho các bệnh viện.
