Hoạt động của kênh phân phối:
Một
kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối
xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt,
đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối
để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau
khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào
việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các hãng
xe hơi khác không?
Mỗi
thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp
dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của
cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả
lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho
khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà
họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự
thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường
dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng
của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của
các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự
hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn
bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và
các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu. Sự hợp
tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp
lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều
hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân
nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
Tổ chức kênh phân phối
Trước đây,
các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền
vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Sự phát triển của hệ thống
marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)
Một hệ
thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất,
nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc
cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà
bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải
xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
So sánh
kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình bày trong
hình 11.3
H 11.3. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
Sự phát triển của hệ thống
marketing đa kênh
Các
công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric
vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu
xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà
buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
