Hoạch
định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những
chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc
hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của
kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của
giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của
môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
marketing.
Xác
định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng
trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh
giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn
tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá
kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những
quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân
trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty
phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung
gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối
với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín
trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt
hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận
với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự
hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ
cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự
hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
- Lập
chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra
mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty
đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ,
làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của
công ty.
Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản
xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn
như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng
cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm
cho khách.
Mức
doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được
trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như
một tiêu chuẩn để đánh giá.
