Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới
trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy
mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)
Ký hiệu
quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH:
Khách hàng
Hình 11.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như
thế nào?
Như
hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn
khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối
số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Các loại kênh marketing:
Các
loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2
Hình 11.2. Các loại kênh marketing
Kênh
trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng.
Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1
cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người
bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện
bán hàng.
Kênh 2
cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là
nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà buôn.
Kênh 3
cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể
có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Các chức năng của kênh
marketing
Các thành viên của kênh
marketing thực hiện các chức năng sau đây:
1.
Điều nghiên: Thu
thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao
đổi.
2.
Cổ động: Triển
khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang
kinh doanh và các sản phẩm mới.
3.
Tiếp xúc: Tìm
ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
4.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
5.
Thương lượng: Cố
gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách
định mua để có thể bán được.
6.
Tài trợ: Huy
động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho
khách hàng.
7.
Chịu may rủi: Chấp
nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Các
chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản
xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả
của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.
Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và
hiệu quả quyết định.
