Chủ động giảm giá
Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện
giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận
chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm
khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm
70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối
định giá linh hoạt.
Có
nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về
giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ
và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản
phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ.
Gãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi iểu mini của mình xuống 10% ở vùng
bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất.
Các
Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường
thông qua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ,
hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn
thất khi khối lượng lớn/
Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một
sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng
giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất
không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các
Công ty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều
Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự
lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu
quá độ.
Để tăng
giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò.
Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho
khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ
khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.
Phản ứng
của người mua đối với việc thay đổi giá cả
Khách
hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể
làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết
điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v…
Một sự
tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực
đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua
được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v...
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
Các nhà
cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào Công ty có thể
lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng
của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như
vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay
đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong
trường hợp này Công ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ. Trong trường
hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều
nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.
Đáp ứng với những thay đổi giá cả.
Công ty
nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối
thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần
và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có
của đối thủ sẽ như thế nào?
Trên cơ
sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ
nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh
hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan cảnh cụ thể. Các vấn đề này
chúng ta sẽ tham khảo thêm trong các tình huống, tài liệu đọc thêm và bài tập
được đưa ra dưới đây.
