.jpg)
Các thị
trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác
nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm.
Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường.
Quan điểm chung về phân khúc thị trường
Giả sử
một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị trường
riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Người bán có thể thiết
kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ, hãng
sản xuất Boeing chế tạo những chiếc máy bay cho một số hữu hạn khách hàng mua
máy bay và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng. Đó là mức độ
phân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng.
Hầu hết
những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm
của mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm
người mua có những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt.
Mặt
khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những
nhu cầu rất khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc
thị trường, mỗi khúc có ba người mua.
Thị trường, khúc thị trường và
nhóm nhỏ thị trường
Thực tế
cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường,
các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những
nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người
mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn có những tính năng
tốt, những người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm
nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người bán chia
thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc
bịêt. Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc
điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một
số nhóm nhỏ thị trường.
Các
khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ
thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người làm
Marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm
nhỏ thị trườn đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Ví dụ Porsche đã bán được xe của mình với giá cao, bởi vì những người mua trung
thành của Công ty cảm thấy rằng không có công ty ô tô nào khác đảm bảo được đầy
đủ mong muốn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ đến mức đó như vậy.
Một
nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng trong
một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp: họ
sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của
họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động
của mình thì mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công
được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường.
Những
công ty năng động đang chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị trường. Bây giờ
Công ty Marriott có nhiều loại khách sạn như Mariott hotel. Marriott Suite
hotel, Residence inns Courtyard by Marriott và Fairfield Stanton
Các kiểu phân khúc thị trường
Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và
kết quả thu được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì
vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến
mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và độ ngọt). Mục đích là
phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng
khác nhau.
+ Sở
thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có
sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên.
Ta có thể dự đoán rằng những nhan hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại
ở giữa.
+ Sở
thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán
rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau
rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung
tâm để thu hút được nhiều ngươì nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối
thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ
hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị
phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không
hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu
ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người
tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ
nhất và đấu tranh đề giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu
hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiêụ ở trung tâm. Nếu trên
thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện
những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng.
+ Sở
thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những
khúc thị trường tự nhiên. công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn.
Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không
phân biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (Marketing tập
trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một
khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu
tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và
tung ra những nhãn hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại.
Quy trình phân khúc thị trường
Ta đã
thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách
vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường. Sau đây là một minh hoạ:
Một
hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến
phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy
bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người
muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm
thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay
(biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn
mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay,
nhưng chỉ chưa bay lần nào.
Ở đây
nảy sinh một câu hỏi: Có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị
trường chủ yếu không? Có một phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên cứu
Marketing đã sử dụng. Quy trình này gồm ba bước:
1. Giai đoạn khảo sát:
Nhà nghiên
cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những
động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu
được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số
liệu về:
+ Những
tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức
độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các
dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái
độ đối với những loại sản phẩm
+ Những
số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những
người trả lời.
2. Giai đoạn phân tích:
Người
nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ
những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân
tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
3. Thái độ xác định đặc điểm:
Bây giờ
mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học,
tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có
thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi
nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc
thị trường: Nghỉ thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc
sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội. Họ
thấy rằng các tổ chức biểu diễn nghệ thuật có thể bán được nhiều vé nhất khi
nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá và những người thích
hoạt động xã hội.
Quy
trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị
trường thay đổi. Ví dụ, Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng.
Vì thế mà General Motors đã vượt ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào
các khúc thị trường thu nhập khác nhau. Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất
ô tô Nhật đã nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và
tiết kiệm nhiên liệu vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn. Rồi
sau ít lâu nữa, người Nhật nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần
chất lượng và độ tin cậy ngày càng phát triển. Rất hay có trường hợp, Công ty
mới đột phá được vào một thị trường đã ổn định nhờ phát hiện được những khả
năng phân khúc thị trường mới tại thị trường đó.
Một
cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính
chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Vào những năm
1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiên là về hãng sản xuất
rồi sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó. Điều này được thể hiện thành thứ bậc
của nhãn hiệu thịnh hành. Chẳng hạn như một người mua có thể chuộng xe của hãng
General Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac. Ngày nay, nhiều người
mua quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua. Chẳng hạn như
ngày càng có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi
sau đó mới có thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở thích
thứ ba là kiểu xe Cresida của Toyota. Từ đó rút ra một bài học là Công ty phải
theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp
và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Thứ bậc
các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua
quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước
tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đò) thuộc
nhóm kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc
nhóm nhãn hiệu chi phối v.v... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là
thuộc nhóm kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị
trường khác; v.v... Mỗi khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu
học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông. Đó chính là lý do có
tên là lý thuyết chia cắt thị trường.
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những
biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố
gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người
tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý.
sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng
với sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác
nhau của người hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm
người khác đối với sự an toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô
tô.
Có
những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem
xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp
sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên
cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với
từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu
có thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp,
khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân
tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn
vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty
có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở
thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành
những địa bàn nhỏ hơn:
Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân
khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng
tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai
là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi
thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng
hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm
nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông
tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự
kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị
công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự
quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. Ta có những hình ảnh đa dạng về
những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có
ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi
đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những
đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong
khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi.
Giới tính
Việc
phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ
dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác
cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét
thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút.
Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve
và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều
nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve
còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân
khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết
kế chủ yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe
riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ
giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.
Thu nhập.
Phân
khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những
loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy
nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối
với một sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu
đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.
Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi
về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của
từng tầng lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là
những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so
với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở
một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe
đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi
tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt
tiền.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong
cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người
trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Tầng lớp xã hội.
Tầng
lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ
đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người
bán lẻ v.v.. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp
xã hội nhất định.
Lối sống.
Ta cũng
đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống
của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày
càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người
tiêu dùng.
Volkswagen
đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú trọng
đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú
trọng đến cách đieuè khiển, tính cơ động và tính thể thao . Một Công ty nghiên
cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô
tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện
nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái
xe" và "người bài xích ô tô".
Các
hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các
kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu
thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".
Các
công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc
nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút
thuốc kỹ tính".
Những
Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong
cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường
theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle
tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein
cho những người phải thức đêm và đã thất bại.
Nhân cách:
Những
người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ tạo
cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân
cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và
Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được
xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi
và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn
tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan".
Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ
xe mui lật và mui cố định. Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp
và dễ chan hoà. Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động
viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho
nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike
Phân khúc thị trường theo hành vi
Trong
cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm
căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất
phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Lý do mua hàng:
Có thể
phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện
gia đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có
một trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay
phục vụ những người đi nghỉ tập thể.
Việc
phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức
sử dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn
sáng. Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả
vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định,
chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng
để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.
Ích lợi
Một
hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo
những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách
phân khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu
thị trường thuốc đánh răng (Xem bảng 7-1). Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát
hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác
dụng thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu
học, hành vi và tâm lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu
răng có gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và
bảo thủ. Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Công
ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập
trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra những nhãn hiệu
mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích
lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn. "Phòng chống
sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ. Một cách chào
hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách trình bày độc đáo (UP). ví
dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn là sẽ không
bán được.
Bảng 7-1. Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo ích lợi
|
Khúc
thị trường
|
Đặc điểm
nhân khẩu học
|
Đặc
điểm hành vi
|
Đặc
điểm tâm lý
|
Nhãn
hiệu được ưu thích
|
|
Kinh
tế (giá hạ)
|
Đàn
ông
|
Sử
dụng nhiều
|
Tính tự lập cao
Hường vào giá trị
|
Những
nhãn hiệu đang bán
|
|
Tác
dụng chữa bệnh (phòng sâu răng)
|
Gia
đình đông người
|
Sử
dụng nhiều
|
Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ
|
Crest
|
|
Tác
dụng thẩm mỹ (răng bóng)
|
Thanh,
thiếu niên
|
Người
hút thuốc
|
Rất cởi mở và hoạt động
|
Maclean's
Ultra Brite
|
|
Mùi
vị (có mùi vị dễ chịu)
|
Trẻ
em
|
Thích
kẹo gôm bạc hà
|
Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời
|
Colgate,
Aim
|
Tình
trạng người sử dụng:
Nhiều
thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng
sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào
đó. Chẳng hạn như các ngân hàng máu không được chỉ dựa vào những người hiến máu
thường xuyên để cung cấp máu. Họ phải chiêu mộ những người mới hiến máu lần đầu
và giữ liên hệ với những người đã từng hiến maú, và mỗi nhóm này đòi hỏi một
chiến lược Marketing riêng biệt. Vị trí của Công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh
hưởng đến mục tiêu của Công ty. Những người dẫn đầu thị phần sẽ tập trung vào
những người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những công ty nhỏ hơn lại tập
trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường.
Mức độ sử dụng.
Thị
trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản
phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị
trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng .
Những
người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm
lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.
Mức độ trung thành:
Thị
trường, có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng (Sears) và
những thực thể khác. Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D và E. Người mua có thể
được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
+ Trung
thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Vì vậy
sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A có thể thể hiện một người trung
thành vô hạn với nhãn hiệu A.
+ Trung
thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Sơ
đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B , A, B thể hiện một người tiêu dùng trung
thành với hai nhãn hiệu A và B. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay
ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chấp
nhận được, và theo họ tương đương với nhau.
+ Trung
thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này
sang nhãn hiệu khác. sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể hiện một người
tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu
B.
+ Không
trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu
nào. sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu dùng
không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu
đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác
nhau).
Mọi thị
trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm này. Một thì
trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua trung
thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao. Chẳng hạn như thị
trường thuốc đánh răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung
thành cao với nhãn hiệu. Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành với
nhãn hiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những công ty muốn xâm nhập
những thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được.
Công ty
có thể biết được rất nhiều điều khi phân tích sự trung thành trên thị trường
của mình. Họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người trung thành vô điều
kiện với sản phẩm của mình. Công ty Colgate phát hiện thấy rằng những người
trung thành vô điều kiện của mình phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia
đình đông người và quan tâm đến sức khoẻ. Điều này chỉ rõ thị trường mục tiêu
cho Công ty Colgate.
Khi
nghiên cứu những người trung thành tương đối của mình, Công ty có thể chỉ ra
những nhãn hiệu nào đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình. Nếu
nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì công ty có thể tính đến chuyện cải
thiện vị trí của mình so với Crest bằng cách, có thể là, quảng cáo so sánh trực
tiếp.
Bằng
nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình để chuyển sang nhãn hiệu
khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu về Marketing của mình và hy vọng
chấn chỉnh chúng. Còn về những người không trung thành thì đội ngũ của họ ngày càng
đông. Công ty có thể thu hút họ bằng cách thường xuyên chào hàng với họ. Song
họ có thể không đáng để thu hút.
Một
điều cần chú ý: Một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành với nhãn hiệu có thể
chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốn
kém, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác. Công ty phải nghiên cứu những cái ở
đằng sau hành vi mua sắm quan sát được.
Mức độ
sẵn sàng của người mua. Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua
khác nhau đối với một sản phẩm. có người không biết đến sản phẩm đó, có người
thì biết đến, có người đã nghe nói đến, có người thì có quan tâm đến và có
người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua. Những con số tỷ lệ
những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trình
Marketing.
Thái độ.
Có thể
thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu và
thù ghét. Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị sử
dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian cho một cử
tri để xác định cần dành bao nhiều thời gian cho một cử tri. Họ cảm ơn những cử
tri vui mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu. Họ củng cố thêm những người có
thái độ ủng hộ. Họ cố gắng tranh thủ lá phiếu của những cử tri bàng quan. Họ
không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ của những cử tri có thái
độ xấu và thù ghét. Nếu như các thái độ có mối tương quan với những đặc điểm
nhân khẩu học thì một chính đáng có thể xác định được có hiệu quả hơn những
quần chúng có triển vọng nhất.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất
Các thị
trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử
dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm
kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và shapiro
đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng
7-2. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác,
rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
|
Nhân
khẩu học
|
|
|
+
Ngành:
|
Ta
nên tập trung vào ngành nào?
|
|
+ Quy
mô công ty:
|
Ta
nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?
|
|
+ Địa
điểm:
|
Ta
nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
|
|
Các
biến khai thác
|
|
|
+
Công nghệ:
|
Ta
nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?
|
|
+
Tình trạng người sử dụng/không sử dụng
|
Ta
nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không
sử dụng?
|
|
+
Năng lực của khách hàng
|
Ta
nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
|
|
Phương
thức cung ứng
|
|
|
+ Tổ
chức chức năng cung ứng:
|
Ta
nên tập trung vào những công ty tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
|
|
+ Cơ
cấu quyền lực:
|
Ta
nên tập trung vào những công ty do kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối ,
v.v...
|
|
+
Tính chất của những mối quan hệ hiện có:
|
Ta
nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi
những Công ty mong muốn nhất?
|
|
+
Chính sách mua sắm chung
|
Ta
nên tập trung vào những công ty thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua
hệ thống hay đầu thầu?
|
|
+
Tiêu chuẩn mua sắm
|
Ta
nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
|
|
Những
yếu tố tình huống
|
|
|
+
Khẩn cấp
|
Ta có
nên tập trung vào những công ty cần gia hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất
không?
|
|
+ ứng
dụng đặc biệt
|
Ta có
thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào
tất cả các ứng dụng?
|
|
+ Quy
mô đơn đặt hàng
|
Ta có
thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không?
|
|
Đặc
điểm cá nhân
|
|
|
+
Người mua, người bán tương tự như nhau:
|
Ta có
nên tập trung vào những Công ty có con người và giá trị tương tự như ta
không?
|
|
+
Thái độ đối với rủi ro
|
Ta có
nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro
không?
|
|
+
Lòng trung thành:
|
Ta có
nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất trung thành với những người cung
ứng của mình không?
|
Bảng 7-2. Các biến chủ
yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất
Bảng
này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư
liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ khúc thị trường và khách
hàng nào. Chẳng hạn như, Công ty vỏ xe cao su trước tiên cần quyết định xem
mình muốn phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến những điểm khác biệt sau:
Những
hãng sản xuất ô tô có những yêu cầu khác nhau, những hãng sản xuất xe sang
trọng muốn có vỏ xe cao cấp hơn nhiều so với những hãng sản xuất xe tiêu chuẩn.
Và những vỏ xe mà các hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng những tiêu chuẩn
an toàn cao hơn nhiều so với những vỏ xe mà những hàng sản xuất máy kéo nông
nghiệp cần.
Trong
phạm vi mục tiêu đã chọn, công ty có thể phân khúc tiếp theo quy mô của khách
hàng. Công ty có thể xây dựng những công trình riêng biệt để làm ăn với những
tiêu chuẩn an toàn cao hơn nhiều so với những vỏ xe mà những hãng sản xuất máy
kéo nông nghiệp cần.
Trong
phạm vi mục tiêu đã chọn, công ty có thể phân khúc tiếp theo quy mô của khách
hàng. Công ty có thể xây dựng những Công trình riêng biệt để làm ăn với những
khách hàng lớn và nhỏ.
Những
người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát hiện các khúc
thị trường thông qua một quá trình phân khúc liên tiếp. Hãy xét trường hợp một
Công ty nhôm:
Công ty
sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vũ mô gồm ba bước. Họ suy tính xem
sẽ phục vụ thị trường sử dụng cuối cùng nào. Ô tô, nhà ở hay lon nước giải
khát. Khi lựa chọn thị trường nhà ở, Công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn nhất
của sản phẩm. Vật liệu bán thành phẩm, các phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động
bằng nhôm. Khi quyết định tập trung vào các phụ liệu xây dựng công ty cần xem
xét quy mô khách hàng tốt nhất và lựa chọn những khách hàng lớn. Bước thứ hai
là phân khúc vi mô. Công ty phân biệt giữa những khách hàng mua theo giá, theo
dịch vụ hay theo chất lượng. Vì công ty nhôm có sở trường về dịch vụ, nên quyết
định tập trung vào khúc thị trường có động cơ là dịch vụ.
Ngay cả
cách phân khúc thị trường này cũng mặc nhiên công nhận một ích lợi duy nhất là
phục vụ việc lựa chọn sản phẩm trong phạm vi mỗi khúc thị trường tư liệu sản
xuất căn cứ vào giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua sắm:
1. Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những
khách hàng này mua hàng lần nào. Họ muốn muacủa một nhân viên bán hàng hay của
một người bán hiểu biết công việc kinh doanh của họ, giải thích được rõ ràng
mọi điều và họ có thể tin cậy được.
2. Khách hàng mới: Những khách hàng này đã mua
sản phẩm. Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ
thuật và những đại diện bán hàng có hiểu biết.
3. Khách hàng kén chọn: Những khách hàng này muốn đảm
bảo bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, và
mức độ hỗ trợ kỹ thụât cao. Robertson và Barich cho rằng những khúc thị trường,
này có thể có những sở thích khác nhau đối với kênh phân phối. ví dụ, những
khách hàng triển vọng mua lần đầu sẽ thích làm việc với nhân viên bán hàng của
Công ty chứ không thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, vì
những phương thức sau này cung cấp quá ít thông tin. Nhưng khi thị trường đã
sung mãn, ngày càng nhiều người mua trở nên kén chọn và có thể ưa thích các
kênh khác nhau. Tuy nhiên, những công ty đã cam kết với những kênh có hiệu quả
trong những giai đoạn trước đây của thị trường sẽ mất khả năng linh hoạt trong
việc giữ khách và thoả mãn những khách hàng kén chọn.
Robertson
và Barich tin chắc rằng quy trình của họ rất hữu ích đối với lực lượng bán hàng
trong việc lập kế hoạch viếng thăm của mình. Họ phàn nàn rằng các cán bộ quản
trị cấp cao thường hay quá nhiệt tình với một cách phân khúc thị trường chiến
lược nghe có vẻ hay, đổ rất nhiều tiền vào việc hoàn thiện nó để cuối cùng mới
phát hiện ra là lực lượng bán hàng không thể sử dụng nó được.
Rangan,
Moriarty và Swartz đã nghiên cứu một thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra
sự xuất hiện bình thường của hai khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người
mua thích giá hạ và ít dịch vụ, và những người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho
dịch vụ nhiều hơn. Họ sẽ ngạc nhiên khi phát hiện thấy bốn khúc thị trường tư
liệu sản xuất.
1. Người mua theo kế hoạch: Những người mua này xem sản
phẩm đó không quá quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ mua nó như một mặt
hàng thông thường. Họ thường thanh toán đầy đủ giá mua và đòi hỏi dịch vụ dưới
mức trung bình. Rõ ràng đó là thị trường rất có lợi cho người bán.
2. Người mua theo quan hệ: Những người mua này xem sản
phẩm quan trọng ở mức độ vừa phải và rất am tường về những hàng hoá cạnh tranh.
Họ được hưởng khoản chiết khấu nhỏ cùng một mức độ dịch vụ khiêm tốn và ưa
thích người bán với điều kiện là giá không quá chênh lệch so với sản phẩm cùng
chủng loại. Họ là nhóm có lợi vào hàng thứ hai.
3. Người mua qua giao dịch: Những người mua này xem sản
phẩm là rất quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ nhạy cảm với giá cả và
dịch vụ. Họ được hưởng chiết khấu 10% và dịch vụ ở mức trên trung bình. Họ rất
am tường về các hàng hoá cạnh tranh và sẵn sàng chọn giá hời hơn, cho dù phải
hy sinh một số dịch vụ nào đó.
4. Người mua mặc cả. Những người mua này xem sản
phẩm là rất quan trọng và đòi hỏi chiết khấu lớn nhất và dịch vụ nhiều nhất. Họ
biết những cung ứng khác nhau, mặc cả rất kỹ và sẵn sàng bỏ đi khi không hài
lòng một chút. Công ty cần những người mua này chỉ vì họ mua khối lượng lớn,
song họ không đem lại nhiều hơn lợi nhuận lắm.
Cách
phân khúc thị trường này có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình
dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản
ứng theo một cách
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường
Có
nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân
khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được
phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không
liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối
đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống
nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là
thị trường có thể phân khúc ở mức tối thiểu.
Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường.
Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người
hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ.
+ Khá
lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ.
Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện
một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất
ô tô cho những người tàn tật.
+ Có
thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu
quả. Giả sử Công ty đầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu
của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và
thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi
nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những
người rất khó tiếp cận.
+ Có
thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác
nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng
tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc
thị trường riêng biệt được.
+ Có
thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút
và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy
khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương
trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.
