Các nhà
quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán, chỉ tiêu tiêu
thụ và hạn mức. Trong số này có nhiều thuật ngữ không cần thiết. Những khái
niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thị trường và nhu cầu
công ty. Trong phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữa hàm nhu cầu, dự báo và
tiềm năng.
Nhu cầu của thị trường
Khi
đánh giá các cơ hội Marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu cầu của thị
trường. Tuy nhiên đó không phải là một khái niệm đơn giản và ta sẽ thấy rõ qua
định nghĩa sau:
+ Nhu
cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất
định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất
định.
Dự báo thị trường
Chỉ có
một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng
với mức đó gọi là dự báo thị trường.
Tiềm năng của thị trường
Dự báo
thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực
đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hình dung được mức nhu cầu của thị trường
đối với mức chi phí Marketing ngành rất "cao", khi mà việc tiếp tục
tăng cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu
cầu. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường
khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.
Nhu cầu công ty
Bây giờ ta đã sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty. Nhu cầu công
ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty.
Qi =
SiQ (7-1)
Trong
đó:
Qi =
nhu cầu của công ty i
Si =
thị phần của công ty i
Q =
tổng nhu cầu của thị trường
Phần
nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch vụ
giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ
cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty
sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so
với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát
triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty
chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix và hiệu quả
của Marketing.
Dự báo của công ty
Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các
khác nhau của nỗ lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong
những mức đó. Mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến,
gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty.
+ Dự
báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế
hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định.
Mối
quan hệ nhân quả giữa dự báo và kế hoạch Marketing của công ty rất hay bị rối
loạn. Người ta thường nghe nói rằng công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing của
mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của công ty. Chuỗi dự báo kế hoạch chỉ đúng
khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế của quốc gia hay khi
nhu cầu của công ty là không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn
đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được hay khi dự báo có nghĩa
là ước tính mức tiêu thụ của công ty. Dự báo mức tiêu thụ của công ty không tạo
cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng hoàn toàn ngược
lại, dự báo mức tiêu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho Marketing.
+ Hạn
mức tiêu thụ là chỉ tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi nhánh
của công ty hay đại diện bán hàng. Nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác
định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.
Ban
lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của công ty và tâm lý của
việc kích thích đạt cho được chỉ tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được đề
ra hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng.
+ Ngân
sách bán hàng là con số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử
dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu
kim.
Ngân
sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi ro quá mức.
Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu
thụ.
Tiềm năng của công ty
Tiềm
năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực
Marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên, giới hạn
tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng của thị trường. Hai đại lượng này
bằng nhau khi công ty giành được 100% thị trường. Trong hầu hết các trường hợp
tiềm năng tiêu thụ của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường, cho dù chi phí
Marketing của công ty có tăng lên đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh. Lý do
là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một số người mua trung thành chí cốt mà những
nỗ lực của các công ty khác rất khó có thể bứt họ ra khỏi công ty được.
Đánh giá nhu cầu hiện tại
Bây giờ
ta đã sẵn sàng để nghiên cứu những phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu hiện
tại của thị trường. Những người phụ trách Marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm
năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành
và các thị phần.
Tổng tiềm năng của thị trường
Tổng
tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có
thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực
Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến là
như sau:
Q = nqp
(7.2)
Trong
đó
Q =
tổng tiềm năng của thị trường
n = số
người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất
định
q = số
lượng mà một người mua trung bình đã mua
p = giá
của một đơn vị trung bình
Tổng
hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Trong
trường hợp không có điều kiện phỏng vấn người mua công ty sẽ yêu cầu các đại
diện bán hàng của mình ước tính. Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem mỗi khách
hàng hiện có và triển vọng sẽ mua bao nhiêu sản phâmr của công ty theo từng
chủng loại. Có một vài công ty sử dụng những con số ước tính từ lực lượng bán
hàng của mình luôn mà không cần điềù chỉnh gì. Các đại diện bán hàng có thể là
người bi quan hay lạc quan, hay họ có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực
khác, bởi vì họ vừa mới thất bại hay thành công trong việc bán hàng. Hơn nữa,
họ thường không nắm được những phát triển kinh tế lớn hơn và không biết những
kế hoạch Marketing của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức tiêu thụ tương
lai trên địa bàn của mình. Họ có thể cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty sẽ
đề ra hạn mức tiêu thụ thấp hay họ có thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận
việc ước tính hoặc có thể xem đó là việc không đáng để tâm.
Công ty
có thể có sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán
hàng ước tính chính xác hơn. Các đại diện bán hàng có thể được cung cấp những
số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tế của mình cũng như
tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty đối với kết quả kinh doanh,
hành vi của đối thủ cạnh tranh, các kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán
hàng tham gia dự báo có thể có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể
hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với một nhóm bất kỳ nào. Thông qua
việc tham gia vào quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn
vào các hạn mức tiêu thụ của mình và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức. Cách
làm dự báo từ cơ sở cũng còn cho ta những ước tính chi tiết đối với từng sản
phẩm, địa bàn, khách hàng và từng đại diện bán hàng.
Ý kiến chuyên gia
Các công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện.
Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người
cung ứng, các cố vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. Chẳng hạn như, các
công ty ô tô định kỳ tiền hành thăm dò các đại lý của mình về dự báo của họ đối
với sức cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, những ước tính của đại lý cũng có những mặt
mạnh và mặt yếu như những ước tính của lực lượng bán hàng.
Nhiều
công ty mua những dự báo kinh tế và ngành của những công ty dự báo kinh tế nổi
tiếng, như Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric. Những công
ty chuyên dự báo này có khả năng chuẩn bị những dự báo kinh tế tốt hơn so với
công ty, vì họ có nhiều dữ liệu hơn và có kinh nghiệm dự báo hơn.
Đôi
khi, các công ty cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo. Những chuyên gia
đó trao đổi với nhau về các quan điểm và đưa ra kết quả ước tính chung của nhóm
(phương pháp bàn bạc tập thể). Hay họ cũng có thể đưa ra những ước tính của
từng cá nhân để rồi sau đó người phân tích sẽ tổng hợp chúng lại thành một kết
quả ước tính (đóng góp các ước tính cá nhân). Họ cũng có thể đưa ra những ước
tính cá nhân và những giả thiết để công ty rà soát, sửa lại rồi sau đó lại tiếp
tục những vòng ước tính sau (phương pháp Delphi ).
Phương pháp thử nghiệm thị trường
Trong
trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách thận trọng
hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy, thì nên tiến hành thử
nghiệm trực tiếp trên thị trường. Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc
biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ
sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.
Phân tích chuỗi thời gian
Nhiều công ty chuẩn bị dự báo của mình căn cứ vào mức tiêu thụ
trong quá khứ. Mức tiêu thụ quá khứ (Q) được phân tích thành bốn thành phần chủ
yếu.
Thành
phần thứ nhất, xu hướng (T), là kết quả của những phát triển cơ bản về dân số,
hình thành vốn và công nghệ. Nó được xác định bằng cách dựng một đường thẳng
hay đường cong qua các mức tiêu thụ quá khứ.
Thành
phần thứ hai, chu kỳ (C), thể hiện chuyển động sóng của các mức tiêu thụ. Nhiều
mức tiêu thụ chịu tác động của những dao động trong hoạt động kinh tế chung có
xu hướng mang tính chất chu kỳ. Thành phần chu kỳ có thể có ích khi dự báo
trung hạn.
Thành
phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động nhất quán của mức tiêu thụ
trong một năm. Từ thời vụ ở đây mô tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mức
tiêu thụ lặp đi lặp lại từng giờ, từng tuần, từng tháng hay từng quý. Thành
phần thời vụ có thể liên quan đến các yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và tập quán
mua sắm. Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn.
Thành
phần thứ tư, những sự kiện thất thường (E) , bao gồm đình công, bão lụt, thị
hiếu nhất thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy cơ chiến tranh và những rối loạn khác.
Những thành phần bất thường này không thể dự đoán được và cần loại bỏ khỏi
những số liệu quá khứ để thấy rõ được dáng điệu bình thường của mức tiêu thụ.
Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ quá khứ và tương
lại là hàm của thời gian chứ không phải là của những yếu tố thực tế của nhu
cầu. Song có vô số các yếu tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ của bất kỳ sản
phẩm nào. Phân tích thống kế nhu cầu là một số biện pháp thống kê nhằm phát
hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức tiêu thụ và
ảnh hưởng tương đối của chúng. Những yếu tố thường được phân tích nhiều nhất là
giá cả, thu thập, dân số và khuyến mãi.
Phân
tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) như một biến phụ
thuộc và cố gắng giải thích mức tiêu thụ như một hàm của một số biến độc lập
cuả nhu cầu (X1, X2, …, Xn); nghĩa là:
Q =
f(X1, X2, …, Xn)
Sử dụng
cách phân tích hồi quy bội có thể biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho
phù hợp về mặt thống kê với những số liệu trong khi tìm kiếm những biến và
phương trình dự báo tốt nhất.
Những
nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai.
Những phép đo định lượng là rất quan trọng đối với việc phân tích cơ hội của
thị trường, hoạch định chương trình Marketing và kiểm soát nỗ lực Marketing.
Công ty thường chuẩn bị một vài kiểu ước tính nhu cầu, khác nhau về mức độ ghép
sản phẩm, quy mô thời gian và quy mô không gian.
