Ta đã
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc công ty theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh
tranh. Liệu có thể là dành quá nhiều thời gian và công sức vào việc theo dõi
các đối thủ cạnh tranh không? Câu trả lời là có! Một công ty có thể tập trung
vào đối thủ cạnh tranh đến mức độ sao nhãng việc tập trung vào khách hàng.
Một
công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của
mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh
tranh. Công try đó theo dõi các hoạt động và thị phần của các đối thủ cạnh
tranh trên từng thị trường. Đường lối của loại công ty này như sau:
Công ty lấy đối thủ cạnh tranh
làm trung tâm
Kiểu
lập kế hoạch chiến lược này có một số ưu điểm và một số nhược điểm. Về mặt tốt,
công ty xây dựng được hướng chiến đấu. Nó rèn luyện những người làm Marketing
của mình tinh thần luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yếu ở vị trí của
mình và theo dõi những mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh. Về mặt xấu, công ty
đưa ra quá nhiều cách phản ứng. Đáng lẽ ra phải xây dựng và thực hiện một chiến
lược nhất quán định hướng theo khách hàng, thì công ty lại đi xác định các biện
pháp của mình trên cơ sở những biện pháp của các đối thủ cạnh tranh. Nó không
hướng đến những mục tiêu của chính mình. Công ty không biết nên dừng lại ở đây,
vì phụ thuộc quá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm.
Công ty lấy khách hàng làm
trung tâm
Một
công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển
khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách
hàng làm trung tâm có vị trí tốt hơn để phát hiện những cơ hội mới và đề ra
những chiến lược có ý nghĩa lâu dài. Nhờ theo dõi những nhu cầu của khách hàng,
công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất
hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ (có tính đến các nguồn tài nguyên và
mục tiêu của mình).
Bảng 6-4. Các cách định hướng của công ty
Trên
thực tế, ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh
tranh. H.6-4 cho thấy rằng các công ty trong những năm qua đã trải qua bốn cách
định hướng. Trong giai đoạn đầu tiên, các công ty ít chú ý đến khách hàng cũng
như đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm). Trong giai đoạn thứ hai họ
bắt đầu chú ý đến khách hàng (đinh hướng theo khách hàng). Trong giai đoạn thứ
ba họ bắt đầu chú ý đến các đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh
tranh). Trong giai đoạn hiện nay họ cần chú ý đều đến cả khách hàng lẫn các đối
thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường).
