Marketing căn bản: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh

Khi có những thông tin tình báo tốt những người quản lý dễ dàng hoạch định được những chiến lược cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn những đối thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Người quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với những đối thủ nào. Việc phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ trợ cho người quản lý thực hiện việc lựa chọn màu, vì nó vạch ra những mặt mạnh và những mặt yếu và công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.

Công ty có thể tập trung những đòn tấn công của mình vào một trong những lớp đối thủ cạnh tranh sau đây.

Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

Hầu hết các công ty đều hướng những đòn tấn công của mình vào những đối thủ cạnh tranh yếu. Vì như vậy sẽ cần ít tài nguyên và thời gian hơn tính cho mỗi điểm giành được. Nhưng trong quá trình này công ty đó có thể đạt được ít kết quả trong việc nâng cao năng lực của mình. Công ty cũng cần phải cạnh tranh với cả những đối thủ mạnh để bắt kịp với trình độ tiên tiến. Hơn nữa ngay cả những đối thủ cạnh tranh mạnh cũng có những mặt yếu và công ty có thể được xem là một đối thủ ngang sức

Các đối thủ cạnh tranh gần và xa

Hầu hết các công ty đều cạnh tranh với các đối thủ gần giống mình nhất. Chẳng hạn như Chevrolet cạnh tranh với Ford, chứ không phải với Jaguar. Đồng thời công ty nên tránh không "phá rối" đối thủ cạnh tranh gần. Porter dẫn ra hai ví dụ về những chiến thắng phản tác dụng sau: Vào cuối những năm 1970 Bausch và Lomb đã tích cực tấn công những hãng sản xuất kính sát tròng khác và đã thắng lớn. Tuy nhiên, thắng lợi này đã dẫn đến chỗ mọi đối thủ cạnh tranh yếu đều bán lại cho những công ty lớn hơn, như Revlon, Johnson & Schering - Plough, kết quả là bây giờ Baushc và Lomb phải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn hơn nhiều.

Một hãng chuyên sản xuất hàng cao su đã tấn công một hãng chuyên sản xuất hàng cao su khác và đã giành được thị phần của họ. Sự thiệt hại của công ty kia đã cho phép các chi nhánh chuyên doanh của một công ty vỏ xe lớn xâm nhập nhanh hơn vào các thị trường chuyên doanh hàng cao su và sử dụng chúng làm cơ sở để giải quyết năng lực sản xuất dưa thừa. Trong mỗi trường hợp thắng lợi của công ty trước các địch thủ gần của mình đều dẫn đến chỗ phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn.

Các đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu"

Porter khẳng định rằng mỗi ngành đều có những đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu". Một công ty khôn ngoan sẽ ủng hộ những đối thủ cạnh tranh tốt và tấn công những đối thủ cạnh tranh xấu. Những đối thủ cạnh tranh tốt có một số đặc điểm: Họ chơi theo đúng luật của ngành; họ đưa ra những giả thiết thực tế về tiềm năng tăng trưởng của ngành; họ giới hạn mình ở một phần hay một phạm vi của ngành; họ thúc đẩy những người khác giảm chi phí hay tăng thêm đặc điểm khác biệt; và họ chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận. Những đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm pháp luật chơi: Họ cố gắng mua thị phần chứ không tự giành lấy nó; họ chấp nhận những rủi ro lớn; họ đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa; và nói chung, họ phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành. Ví dụ, IBM coi Cray Research là một đối thủ cạnh tranh tốt, bởi vì công ty này chơi đúng luật, bám lấy khúc thị trường của mình và không tấn công những thị trường cốt lõi của IBM; nhưng IBM coi Fujitsu là đối thủ cạnh tranh xấu, vì công ty này tấn công IBM trên những thị trường cốt lõi của IBM nhờ được trợ giá và sản phẩm ít khác biệt nhau. Ý muốn nói là những công ty "tốt" cần cố gắng xây dựng ngành của mình gồm toàn những đối thủ cạnh tranh tốt. Thông qua việc cấp giấy phép sản xuất, trả đũa có chọn lọc và liên kết họ có thể hình thành ngành làm sao để các đối thủ cạnh tranh không tìm cách phá rối nhau và cư xử có lý; họ theo đúng luật; mỗi đối thủ đều tạo cho mình một đặc điểm khác biệt nào đó; và họ đều cố gắng giành được thị phần chứ không mua nó.

Phía sau vấn đề này có một điểm cơ bản hơn là công ty có được lợi từ những đối thủ cạnh tranh tốt. Các đối thủ cạnh tranh đều tạo cho nhau một vài ích lợi chiến lược, họ hạ thấp rủi ro chống độc quyền; họ tăng tổng nhu cầu; họ cố gắng tạo nhiều đặc điểm khác biệt nhau hơn; họ chia sẻ chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa công nghệ mới; họ cải thiện khả năng thương lượng trực diện với công đoàn hay các nhà chức trách; và họ có thể phục vụ những khúc thị trường kém hấp dẫn hơn.