Giá là
một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định
trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty
giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có
ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số
và lợi nhuận.
Giá
được định như thế nào?
Các
quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công
ty và của một số yếu tố bên ngoài.
Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá
Mục tiêu marketing:
Trước
khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được
điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận,
thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được xác định rõ
ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối
đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Sự tồn
tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự
tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễ là giá cả đủ trang
trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một
thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một
mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện taik. họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi
liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa
hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần
cao nhất. họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất
và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. họ đeo đuổi thị phần bằng ccáh định giá
thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục
tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy
mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này
đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.
Các mục
tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định
giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định
giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung
thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá
có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một
sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản
phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác
thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan
trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
Chiến lược phối thức marketing:
Giá cả
là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt
được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu
khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những
người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức
lời hơn cho các nhà buôn. quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ
có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Công ty
thường phải định gia sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác
thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm. Như vậy
giá là yếu tố định vị chính cho sản phâmt, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mãu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm
lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản
phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. nếu giá cả là yếu tố
định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing
. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức
marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
Phí tổn
Phí tổn
tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang
trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời
hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải xem xét các loại phí
tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản
xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về
cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại:
Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay
doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài
sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng
bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
Biến
phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi khối
lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một đơn vị
sản phẩm thì không thay đổi.
Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. cấp điều
hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một
mức độ sản xuất nhất định nào đó.. khi kinh nghiẹm được tích lũy công việc được
tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất
tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện
được lợi thế quy mô. kết quả là chi phsi bình quan giảm xuống.
Tổ chức định giá
Cấp
lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các công ty
nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơnm là do phòng marketing
hay phòng kinh doanh. Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị
viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên
bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên
cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số
ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...)
các công ty thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo
của cấp quản trị cao nhất.
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
Thị trường và nhu cầu:
Phí tổn
tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao. Cả khách
hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng gía cả của sản phẩm và
dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như thế,
trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức
cầu đối với sản phẩm của mình.
Định
giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của ngườ bán thay đổi
khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả
người bán lẫn người mau đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc
biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
Những
cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem xét giá
của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận
của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết
định mua hàng của họ.
Khi
người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá
trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu
được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm
và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả
hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang
trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để
tính được giá trị của những điều hài long khác như khẩu vị, khung cảnh thanh
lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả
đối với chính người tiêu dùng. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những
người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công ty
thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm
của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những
giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm. nếu người tiêu thụ cảm thấy
giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Các nhà
marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ trong việc
mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản
phẩm. vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản
phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập
giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc
điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc
định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ thiết
kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu
dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cúng với nhứng
yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước khi để ra chương trình
marketing.
Phân
tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn
đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là
giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu
theo giá cả.
Giả sử
nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu
sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này,
doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá
cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít , người bán dễ tăng giá.
Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá
thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
Cạnh tranh.
Giá cả
của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc
định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản
phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. chiến lược định
giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá
cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá
thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui
khỏi thị trường.
Công ty
cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng
nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của
phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của
họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả
và chất lượng sản phẩm của đói thủ cạnh tranh.
Một khi
công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, công
ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. nếu
sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề
sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình
tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý
thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đói
lại với giá của công ty. về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của
mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố bên ngoài khác
Khi
định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên
ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu
năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát,
tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập
giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm
nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Công ty
cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên
khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước
các mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một
lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách
hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các
nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo
rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn.
