Giá mà
công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một
mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn
của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu
dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giả của đối thủ
cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối
ưu của 2 cực ấy. Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối
tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc trên.
Định giá dựa trên phí tổn
- Định giá cộng thêm chi phí.
Phương
pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:
ta có thể dùng công thức:
G = Z +
m
Trong
đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là
phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là
lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán.
Tuy
nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên
cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp
định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định
điểm hòa vốn.
Định giá dựa trên người mua
Ngày
càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán,
là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được
đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo
giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong
sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá theo thời giá:
Khi
định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh,
ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . Công ty có thể định giá bằng, cao hơn
hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng
đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức
cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho chsi khôn tập thể của cả
ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thảo đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo
toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
Định giá đấu thầu.
Định
giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu thấu để nhận việc.
Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp muốn giành được
hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định
giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định
giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của xí nghiệp càng ít đi. Hệ quả
thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ
lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự
kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang
thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.
