Khi
công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò thị
trường. Hoặc là định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trường.. hoặc là
định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
Định giá chắt với thị trường.
Nhiều
công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ
suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không
nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống đẻ có thêm khách hàng mới. Việc định giá
chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua
đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất
với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra
mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Gia ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối
thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo
Định giá nhằm thâm nhập thị trường
Một số
công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một
lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy
kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức
tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa
- Chi
phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều
kinh nghiệm.
- Do
giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy
hấp dẫn khi lợi nhuận ít
Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi
công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị
trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí chất
lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình 10-1 trình bày 9 chiến lược có thể có về
chất lượng và giá
H. 10-1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Nếu
Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản
phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thích
triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế
một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản
phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) .v..v. Công ty cũng
phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ
cạnh tranh đặc biệt.
