Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các
kết quả, thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình
hình đang diễn ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau:
Hệ
thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản
trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết
trong môi trường Marketing.
Những
nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:
+ Xem
xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không
có mục đích rõ ràng trong đầu.
+ Xem
xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, với
lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
+ Tìm
kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định trước để có
được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác
định.
+ Tìm
kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế hoạch, một
thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất
định.
Những
nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc
tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung
ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện
với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ thống này vẫn
mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay
đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ
cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn
nên không thể đáp ứng tốt nhất được.
Những
công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nâng cao chất
lượng và số lượng của công tác tình báo Marketing.
Thứ
nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những
diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty. Cương
vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các
phương tiện khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không cung cấp được
những thông tin quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần
được phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện
bán hàng cần phải biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào
Thứ
hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người
trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
Một số
công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing. Họ
cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại
lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua
các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm
thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội
nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhân
viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung
ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh
tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt
Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.
Thứ ba,
công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các công ty
nghiên cứu thị trưòng, của A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc.
Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu
về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng
công ty tự làm lấy.
Thứ tư,
một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu
thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn
phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp
cho những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu
quan và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới. Những
dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà
quản trị Marketing.
