Hệ
thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ
thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình
tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,
v...v. Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể
xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền
Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng - chuyển
tiền. Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty.
Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau.
Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ
gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho
các bộ phận khác nhau.
Ngày
nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng
ưa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng
cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi
ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng
đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay
tức thì. Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chương trình cải
tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các
công việc giữa các bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về
tình hình tiêu thụ hiện thời. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận
được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các
công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của
mình. Song nhiều cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được
báo cáo kịp thời về công ty.
Sau đây
là một ví dụ về một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáo tình hình
tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Công ty Mead paper :
Các đại
diện bán hàng của Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những
câu hỏi cuả khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc
với trung tâm máy tính của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó
đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không
còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm
được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại
giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện bán hàng sẽ nhận được
câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thể hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng
Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến,
công ty cần tránh một số điểm nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra
một hệ thống cung cấp quá nhiều thông tin. Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nhà
quản trị nhận được rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ sẽ
hoặc là cho qua hoặc là phải mất quá nhiều thời gian để đọc. Thứ hai, nó có thể
tạo ra một hệ thống cung cấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có
thể có những phản ứng quá mức cần thiết đối với những biến động lặt vặt của
tình hình tiêu thụ.
Hệ
thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì mà
những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự cần
và những gì mà có thể thực hiện được về mặt kinh tế. Một bước hữu ích là chỉ
định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất
cả các cán bộ điều hành Marketing, như những người quản lý sản phẩm, những nhà
quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v...v để phát hiện những nhu cầu
thông tin của họ.
Một số
câu hỏi có ích được nêu trong Bảng 2-1. Ban phụ trách MIS muốn chú ý đặc biệt
đến những mong muốn thiết tha và những điều phàn nàn. Đồng thời, ban phụ trách
cũng tính đến một số yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn
phải tiến hành một bước nữa là xác định xem những nhà quản trị cần biết những
gì để có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. Ví dụ,
những nhà quản trị nhãn hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách
quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa của thị trường, mức độ giảm sút doanh số
bán khi không có quảng cáo, và các dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh.
Hệ thống thông tin phải được thiết kế làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu
cần thiết để thông qua từng quyết định Marketing chủ chốt.
Bảng 2.1. Bảng câu hỏi
để xác định những nhu cầu thông tin marketing
1. Những kiểu quyết định nào mà bạn phải thường xuyên thông qua?
2. Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định đó?
3. Bạn thường nhận được những kiểu thông tin nào?
4. Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu những vấn đề gì?
5. Những kiểu thông tin nào mà bạn muốn nhưng hiện nay vẫn không nhận
được.
6. Hàng ngày bạn muốn có những thông tin gì? (tuần, tháng....)
7. Những tạp chí và thông báo thương mại nào bạn thich đọc và được
gửi đến cho bạn thường xuyên?
8. Những chuyên đề nào bạn muốn được thông tin thường xuyên?
9. Những kiểu chương trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có
sẵn?
10. Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin marketing hiện
nay bốn cải tiến bổ ích nhất có thể làm được là gì?
