Những
nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến
lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm
mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả
quảng cáo. Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian để thu
thập những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu Marketing chính thức. Chúng ta
định nghĩa nghiên cứu Marketing như sau:
Nghiên
cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những
số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang
gặp phải.
Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing
Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số cách.
Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại
địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên
cứu Marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc
dưới quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên
cứu, cố vấn của công ty và người bào chữa.
Ví dụ:
Procter & Gamble đã cử ra những người nghiên cứu Marketing cho từng chi
nhánh kinh doanh sản phẩm để tiến hành nghiên cứu về những nhãn hiệu hiện có.
Có hai nhóm nghiên cứu riêng biệt, một nhóm chịu trách nhiệm nghiên cứu quảng
cáo chung của công ty, còn nhóm kia thì chịu trách nhiệm thử nghiệm ngoài thị
trường. Trong biên chế của mỗi nhóm có những nhà quản trị nghiên cứu Marketing,
những chuyên gia hỗ trợ (những người thiết kế chương trình điều tra, những
người thống kê, những người nghiên cứu hành vi), đại diện lưu động để tiến hành
và giám sát việc phỏng vấn. Mỗi năm Procter Gamble đã viếng thăm hơn một triệu
người có liên quan đến khoảng 1.000 đề án nghiên cứu.
Các
công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu Marketing trong khoảng từ 1
đến 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% đến 80% số tiền này do bộ phận
nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch
vụ của các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài.
Phạm vi nghiên cứu Marketing
Những
người nghiên cứu Marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương pháp
của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân
phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng. Những hoạt động
này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày càng hoàn hảo. Nhiều phương
pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn mẫu địa bàn, đã xuất
hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứu Marketing ứng dụng
nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác, như nghiên cứu động cơ và các phương
pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo
dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng.
Song chúng cũng được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu Marketing.
Quá trình nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing có hiệu quả gồm năm bước được thể hiện trong
H.2.2. Ta sẽ minh họa năm bước này thông qua tình huống của công ty American
Airlines.
Công ty
American Airlines không ngừng tìm kiếm những cách mới để phục vụ hành khách đi
máy bay. Một cán bộ quản lý nảy ra ý tưởng cung ứng dịch vụ điện thoại cho
khách hàng. Các cán bộ quản lý khách rất hững thú với ý tưởng đó và đều nhất
trí rằng cần phải nghiên cứu tiếp. Nhà quản trị Marketing tình nguyện tiến hành
nghiên cứu sơ bộ. Ông ta liên hệ với một công ty viễn thông lớn để tìm hiểu xem
việc đảm bảo dịch vụ đó trên các chuyến bay xuyên lục địa của B-747 tốn mất bao
nhiêu tiền. Công ty viễn thông cho biết rằng thiết bị này đòi hỏi hãng hàng
không phải chi khoảng 1.000 USD cho mỗi chuyến bay. Hãng hàng không có thể hòa
vốn nếu tính giá 25 USD một lần gọi điện và ít nhất có 40 hành khách gọi điện
trong mỗi chuyến bay. Sau đó nhà quản trị Marketing đó đã yêu cầu người quản
trị nghiên cứu Marketing của công ty tìm hiểu xem hành khách đi máy bay sẽ
hưởng ứng dịch vụ này như thế nào.
H.2.2. Quá trình nghiên
cứu Marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu
Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về
mục tiêu nghiên cứu. Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ được vấn đề là đã
giải quyết được một nửa".
Ban
lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Nếu nhà
quản trị Marketing bảo người nghiên cứu Marketing "Hãy tìm hiểu mọi thứ mà
anh có thể làm được về những nhu cầu của hành khách đi máy bay" thì nhà
quản trị đó sẽ nhận được nhiều thông tin không cần thiết. Mặt khác, nếu nhà
quản trị Marketing yêu cầu "Hãy tìm hiểu xem liệu có đủ số hành khách trên
các chuyến bay B-747 sẵn sàng trả 25 USD một cuộc gọi điện để đảm bảo American
Airlines hòa vốn khi cung ứng dịch vụ này", thì cách nhìn nhận vấn đề như
vậy lại quá hẹp. Người nghiên cứu Marketing có thể nêu vấn đề: "Tại sao
một lần gọi điện phải trả 25 USD? Tại sao American Airlines lại cần phải đảm
bảo hòa vốn trong việc cung ứng dịch vụ này? Vì dịch vụ mới đó có thể thu hút
thêm hành khách mới cho hãng đủ để ngay cả trong trường hợp họ không gọi điện
đủ số lần yêu cầu thì hãng vẫn kiếm được tiền nhờ vào số vé bán được
thêm".
Khi
tiếp tục xem xét vấn đề, các cán bộ quản lý đã phát hiện ra một vấn đề mới. Nếu
dịch vụ mới này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác sẽ bắt
chước mình? Trong lịch sử cạnh tranh Marketing của ngành hàng không đã có quá
nhiều ví dụ về trường hợp các dịch vụ mới đã được các đối thủ cạnh tranh bắt
chước rất nhanh đến mức độ là không có hãng hàng không nào giành được lợi thế
cạnh tranh lớn. Việc đi đầu quan trọng đến mức độ nào và có thể duy trì được vị
trí đi đầu trong bao lâu?
Nhà
quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing nhất trí xác định vấn đề như
sau: "Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay có tạo được mức độ ưa
thích và lợi nhuận tăng thêm đủ để cho American Airlines bù đắp lại chi phí của
mình với mức độ thỏa đáng so với những khả năng đầu tư khác mà hãng có thể thực
hiện? Sau đó họ thống nhất với nhau về những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như
sau:
- Những lý do chủ yếu nào để hành khách phải gọi điện thoại trong khi bay?
- Những loại hành khách nào có nhiều khả năng gọi điện thoại nhất?
- Có bao nhiêu hành khách có thể gọi điện với mức giá đã định khác nhau?
- American Airlines có thể có thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ mới này?
- Dịch vụ này sẽ cải thiện được hình ảnh của American Airlines trong thời gian bao lâu
- Dịch vụ điện thoại có tầm quan trọng như thế nào so với những yếu tố khác, như lịch bay, chất lượng bữa ăn và cách thức giải quyết hành lý?
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải
xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.
Nhà quản trị Marketing không thể nói với người nghiên cứu Marketing một cách
đơn giản là "Hãy tìm một số hành khách và hỏi họ xem họ có sử dụng điện
thoại trong khi bay không, nếu có dịch vụ đó". Người nghiên cứu Marketing
có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Nhà quản trị Marketing cần có đủ
trình độ hiểu biết về nghiên cứu Marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên
cứu và những kết quả thu được.
Nhà
quản trị Marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi
thông qua nó. Giả sử công ty đánh giá việc tung ra dịch vụ điện thoại trong khi
bay mà không nghiên cứu Marketing sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài là 50.000 USD.
Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến một kế hoạch khuyến mãi
hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD. Trong trường hợp này, nhà quản
trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu đó. Nếu việc nghiên
cứu tốn hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành.
Việc
thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu,
phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp
tiếp xúc.
Nguồn
số liệu. Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ
cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại. Số liệu thứ cấp bao gồm những thông
tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số
liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
- Số
liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có
số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ
mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp không.
Số liệu
thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn.
Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có,
nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy.
- Số
liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. Phương
pháp bình thường là phòng vấn trực tiếp từng người hay nhóm người để có được ý
niệm sơ bộ về cảm nghĩ của mọi người về máy bay và dịch vụ rồi sau đó phát triển
một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp
dụng trong thực tế.
Phương pháp nghiên cứu.
Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm
tập trung, điều tra và thực nghiệm.
-
Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các
nhân vật và khung cảnh tương ứng. Những người nghiên cứu của American Airlines
đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để
nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác
nhau. Những người nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines
và các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ trên chuyến bay .
Những nghiên cứu thăm dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du
lịch lựa chọn các hãng hàng không.
-
Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến
mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn
khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing
khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết
những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.
Ví dụ
tại American Airlines người chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng một câu hỏi
chung chẳng hạn như "Bạn cảm thấy như thế nào về chuyện đi du lịch bằng
máy bay?" Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi người
nhìn nhận như thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau
và dịch vụ điện thoại trong khi bay.
-
Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan
sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm
tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại
thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với
nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ
hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v...v của công chúng và lượng
định các đại lượng này trong nhân dân. Vì vậy những người nghiên cứu của
American Airlines có thể muốn điều tra xem có bao nhiêu người biết về hãng, ưa
thích hãng, v...v. Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiên cứu điều tra khi trình bày các
công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp xúc.
-
Nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu
thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng
tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến
ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý
nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay
khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng
những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ
nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan
sát được.
Ví dụ,
American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trên một
trong những chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD
một lần gọi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụ này,
nhưng với giá 15 USD một lần gọi. Nếu máy bay đó chuyên chở số lượng và loại
hành khách như nhau trên mỗi chuyến bay, và các ngày trong tuần không có gì
khác nhau, thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả. Thí
nghiệm có thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại
cùng một giá trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí
nghiệm.
Công cụ nghiên cứu.
Những
người nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu
chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ hỗ trợ.
Phiếu
câu hỏi. Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban
đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả
lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các
câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và
loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Thông thường có thể
phát hiện được ngay những sai sót trong những phiếu câu hỏi được chuẩn bị một
cách thiếu suy nghĩ.
Hình
thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu
Marketing phân biệt ra câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ. Những câu hỏi
có trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có
và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.
Câu hỏi
để ngỏ là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của
mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi để
ngỏ thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế
trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích trong giai
đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những
suy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy
nghĩ theo một cách nhất định nào đó.
Cần
thận trọng trong cách sử dụng từ ngữ của câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng
những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử
nghiệm trước với một mẫu những người trả lời, trước khi đem ra sử dụng.
Cũng
cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Câu đầu tiên cần cố gắng
tạo ra được hứng thú. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu
câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt.
Kế hoạch lấy mẫu.
Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để
làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:
- Đơn vị mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu . Trong trường hợp điều tra về hãng American Airlines thi đơn vị mẫu sẽ là hành khách đi công tác, hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có phỏng vấn những hành khách dưới 21 tuổi không? Có phỏng vấn cả hai vợ chồng không? Một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu.
- Quy mô mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
- Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực). Khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì người nghiên cứu Marketing sẽ lấy mẫu không xác suất. Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm. Một số người nghiên cứu Marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích.
Phương pháp tiếp xúc.
Vấn đề này giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế
nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Phiếu
câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không
chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng
vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi
những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường
đạt tỷ lệ thấp và/ hay chậm.
Phỏng
vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và
người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được
phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu
câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu
vào chuyện riêng tư.
Phỏng
vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người
phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát
thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc và vóc dáng. Phỏng vấn
trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý cùng
giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó
kết quả trả lời.
Phỏng
vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn
đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được
lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan
để xin phỏng vấn. Thường có trả một số tiền nhỏ hay có quà tặng cho người trả
lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một
khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn
đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất
ngắn gọn.
Thu thập thông tin
Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đọan này nói
chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp
điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh. Một số người trả lời không ở nhà và
phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm. Một số người trả lời từ chối hợp tác.
Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực. Cuối cùng đôi khi những
người đi phỏng vấn thiên vị hay không trung thực.
Trong
trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí
nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng
đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những
yếu tố ngoại lại.
Nhờ có
các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông các phương pháp thu thập số liệu
đã được cải tiến nhanh chóng. Một số công ty nghiên cứu thực hiện phỏng vấn từ
một cơ sở trung tâm. Những người phỏng vấn ngồi trong phòng điện thoại và chọn
số điện thoại một cách ngẫu nhiên ở một nơi nào đó trong cả nước. Khi cú gọi
được tiếp nhận người phỏng vấn đưa ra một số câu hỏi được đọc trên màn hình.
Người phỏng vấn nhập các câu trả lời của người được phỏng vấn vào máy tính.
Cách làm này loại bỏ được các việc soạn thảo và mã hóa, giảm bớt được số lỗi,
tiết kiệm thời gian và cho tất cả những số liệu thống kê cần thiết.
Phân tích thông tin
Bước
tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó
những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi
dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ
phân tán cho những biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp
thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được
những kết quả phụ.
Trình bày các kết quả thu được
Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm nhập
trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ
để thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu
được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang
phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do
dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng.
Giả sử
những kết quả điều tra chủ yếu đối với những trường hợp của American Airlines
cho thấy rằng:
- Những lý do chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại trong khi bay là những trường hợp khẩn cấp, những giao dịch kinh doanh gấp, có sự nhầm lẫn về thời gian bay, v...v. Rất hiếm có trường hợp gọi điện thoại để giết thì giờ. Hầu hết các cuộc gọi là của những người đi công tác và được thanh toán bằng tiền cơ quan.
- Cứ mỗi 200 hành khách thì có khoảng 5 người gọi điện thoại trong khi bay với giá 25 USD một lần gọi và khoảng 12 người gọi khi giá mỗi cuộc gọi là 15 USD. Như vậy là khi tính giá 15 USD doanh thu sẽ lớn hơn (12 x 15 USD = 180 USD) so với trường hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). Dù thế đi nữa thì vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với mức hòa vốn là 1.000 USD.
- Việc khuếch trương dịch vụ điện thoại trong khi bay đã thu hút thêm cho American Airlines khoảng hai hành khách trên mỗi chuyến bay. Thu nhập ròng từ hai hành khách tăng thêm này sẽ bằng khoảng 620 USD, và vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu hòa vốn.
- Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ củng cố thêm hình ảnh của American Airlines trong công chúng là một hãng hàng không đổi mới và tiên tiến. Tuy nhiên hãng American phải chi khoảng 200 USD cho mỗi chuyến bay để tạo thêm được tín nhiệm đó.
Tất
nghiên những kết quả thu được này vẫn có thể bị ảnh hưởng của sai số khi lấy
mẫu và ban lãnh đạo có thể muốn nghiên cứu thêm nữa vấn đề này. Song rõ ràng là
nếu dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn là thu nhập
lâu dài, thì trong thời gian trước mắt chưa nên thực hiện dịch vụ này. Như vậy
là một đề án nghiên cứu Marketing được cân nhắc kỹ đã giúp những nhà quản trị
hãng American thông qua quyết định đúng đắn so với trường hợp thông qua quyết
định theo cảm tính.
Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing
Bây giờ ta sẽ trình bày rõ sáu đặc điểm của công tác nghiên cứu
Marketing.
Phương
pháp khoa học
Nghiên
cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của một phương pháp khoa
học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm.
Tính
sáng tạo trong nghiên cứu
Nghiên
cứu Marketing phải cố gắng đưa ra được những cách mới để giải quyết một vấn đề.
Sau đây là một ví dụ kinh điển:
Khi cà
phê hòa tan mới được tung ra lần đầu, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nó
không giống cà phê thực. Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm bịt mắt các bà nội
trợ đã không thể phân biệt được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực. Điều
này cho thấy rằng phần lớn các trường hợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý.
Người nghiên cứu quyết định thiết kế hai sổ mua hàng gần như giống nhau hoàn
toàn, chỉ khác là một sổ ghi cà phê thường, còn số kia thì ghi cà phê hòa tan.
Loại sổ ghi cà phê thường được đưa cho một nhóm các bà nội trợ, còn sổ ghi cà
phê hòa tan được đưa cho một nhóm khác, nhưng tương tự. Cả hai nhóm đều được
yêu cầu đoán nhận những đặc điểm xã hội và cá nhân của người phụ nữ có sổ mua
hàng mà họ được thấy. Những lời nhận xét gần như hoàn toàn giống nhau, chỉ có
một điểm khác biệt lớn là: Phần lớn các bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê
hòa tan đều mô tả đối tượng là một người vợ lười biếng, hoang phí và kém cỏi,
không biết thu xếp việc gia đình cho tốt. Hiển nhiên là những người phụ nữ này
đã gán cho bà nội trợ hư cấu kia những nỗi băn khoăn và những ý nghĩ xấu của
chính mình về chuyên dùng cà phê hòa tan. Bây giờ thì công ty cà phê hòa tan đã
biết được thực chất của sự phản đối và có thể triển khai một chiến dịch nhằm
làm thay đổi hình ảnh của một bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan.
Sử dụng nhiều phương pháp
Những
người nghiên cứu Marketing có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào
một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng làm cho phương pháp đó thích ứng với
vấn đề chứ không đi theo một con đường khác. Họ cũng thừa nhận rằng nên thu
thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn.
Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu
Những
người nghiên cứu Marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự
kiện đều được rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm
kiếm kiểu thông tin và vì vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng.
Giá trị và chi phí của thông tin
Những
người nghiên cứu Marketing có trình độ đều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá
trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp
bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên
sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không
sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng,
song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có
căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng
chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó.
Đạo đức Marketing
Hầu hết
các công tác nghiên cứu Marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn khách
hàng của nó. Thông qua nghiên cứu Marketing các công ty hiểu nhiều hơn những
nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ
thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing cũng có thể
gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng (xem Marketing đạo đức xã hội).
