Những yếu tố cơ bản của môi
trường vi mô
Mục
tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản
trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị
trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả
hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người
môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực
lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người
cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng
trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong
những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố
của môi trường vi mô. Ta sẽ nghiên cứu các lực lượng này và sẽ minh họa vai trò
và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp.
Công ty
Giả sử
với một công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những
người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các
nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính,
Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất
và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả
những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty
Những
người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty.
Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn
cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và
đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật
tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe
đạp. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết.
Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình
thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù
thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng
marketing.
Những người cung ứng
Những
người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho
công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra
những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty
này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác. Ngoài ra, công ty
còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết
để cho nó hoạt động.
Những
sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng
đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý
theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về
có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công
và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho
khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và
trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
Những người môi giới marketing
Những
người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ
và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những
người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các
tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những người môi giới thương
mại.
Những
người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm
khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến
những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm
bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ
tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những
người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng
cách tích trữ xe đạp ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về
thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ
mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng
đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo
những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc
làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên các công
ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới
thương mại độc lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing.
Các tổ
chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng
cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn
marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của
mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định
xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy
tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất
tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các
công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn
thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín
dụng.
Các tổ
chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công
ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay
bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty
và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng
khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp
khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động
marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với
những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
Khách hàng
Công ty
cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị
trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những
định nghĩa ngắn gọn về chúng.
1. Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. >
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
5. Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài
nước.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi
công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ tịch
phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách
tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe
đạp như thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất ,
người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định. Anh ta suy nghĩ một vài
phương án hành động, trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe
nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là
những mong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết
định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình. Trước mắt anh
ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng
cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ
thể nào đó. Nếu phương án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua
kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng
khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của
người mua. Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp
ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau đó
chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những
nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
Công chúng trực tiếp
Trong
thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:
Công
chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra
của nó.
Công
chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái
độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty
đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ
các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà
công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ
xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).
Công ty
có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản
của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành
được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm,
những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó
công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
1. Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các
công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúng
thuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài
báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
3. Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phải
nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.
4. Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing được các
công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người
tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
5. Công chúng trực tiếp địa phương. Mọi công ty đều có quan hệ với
công chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và
các tổ chức địa phương. Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn
thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các
cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải
quyết những vấn đề cấp thiết.
6. Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ
của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng
quần chúng đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty,
những hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt
động thương mại của nó
7. Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công
ty bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản
trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ
công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng
những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với
công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực
tiếp khác.
