Người
tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm.
Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Ví dụ.
Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi của Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, một chai dâu gội Bồ
Kết của hãng P/S sẽ được coi là những loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao
những nếu những thứ đó đựng trong một chai không nhãn hiệu sẽ bị coi là chất
lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt. Sau đây là một số khái
niệm căn bản:
- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch
vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên
hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco
- Dấu
hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một
sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba
cạnh
- Nhãn
hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo
vệ tránh hiện tượng làm giả.
Nhà
quản trị phải đưa ra quyết định về tên hiệu và nhãn hiệu. Công ty phải quyết
định có nên đặt tên hiệu không (hình9.2)
H9-2. Quyết định tên hiệu cho sản phẩm
Việc
đặt tên hiệu này nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có
tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất, cam được đóng con
dấu riêng của người trồng, những phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, bộ lọc đều có
tên hiệu, đến cả thịt gà người ta cũng đặt tên hiệu.
Gần đây
có sự trở lại thời “khôn nhãn hiệu” của một số hàng tiêu dùng. Những mặt hàng
“chung” này chỉ được đóng gói mà không có gì xác định người sản xuất nhằm tiết
kiệm chi phí về bao bì và quảng cáo. Chúng ta xem xét các vấn đề về quyết định
đặt tên nhãn hiệu:
Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?
Nó có
lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta
phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội.
- Quan điểm người mua
Tên
hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng
tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ người
khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
- Quan điểm người bán
+ Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng.
+ Tên
hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng.
+ Tên
hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ.
+ Tên
hiệu làm tăng uy tín của công ty.
- Quan điểm xã hội
+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
+ Có
nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
Quyết
định về người đứng tên hiệu
Sản
phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của người
phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Ví dụ: năm 1981
Piere Carddin thu được 50 triệu đô la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá
1 tỷ đô la của 540 hãng trên toàn thế giới, khách hàng lưỡng lự giữa hai sản
phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc.
Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất
lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất
lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa.
Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức
chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo
hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty
Chúng
ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm
theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên
hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín.
Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
Quyết định mở rộng tên hiệu
Các
công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới
hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt hàng
máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt
hàng vệ sinh nam giới.
Quyết định đa hiệu
Đây là
quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: hãng
P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, công ty
tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng.
Quyết định, tái định vị tên hiệu
Dù một
tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng
phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm
lẫn hình ảnh của nó. Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm
chất giữ mềm vải.
Tóm
lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận. Tên hiệu phải nói lên được
phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể
được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
