Marketing căn bản: Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện được chiến lược của mình và đạt được những mục đích của họ không? Điều đó còn tuỳ thuộc vào các nguồn tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Bước đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Có một số thông tin sẽ rất khó kiếm. Ví dụ, các công ty tư liệu sản xuất thấy rất khó ước tính thị phần của đối thủ cạnh tranh, bởi vì họ không có dịch vụ cung cấp số liệu như trong trường hợp của những công ty hàng tiêu dùng đóng gói. Tuy vậy, bất kỳ thông tin nào cũng giúp họ đánh giá tốt hơn các mặt mạnh và các mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Loại thông tin này đã giúp công ty quyết định tiến công ai trên thị trường có thể lặp chương trình kiểm soát:

Một công ty đã quyết định tham gia thị trường có thể lập chương trình kiểm soát. Nó đã phải đương đầu với ba đối thủ cạnh tranh đã cố thủ vững chắc là Allen Bradley, Texas Instruments và Gould. Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy rằng, Allen Bradley đã có danh tiếng lừng lẫy về vị trí dẫn đầu trong công nghệ. Texas Instruments có chi phí thấp và đã tham gia những trận đánh đẫm máu để giành thị phần; Còn Gould thì hoạt động tốt, nhưng không có gì xuất sắc. Công ty đi đến kết luận là Gould là mục tiêu tốt nhất của mình.

Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình. Ngày càng có nhiều công ty quay sang dùng phương pháp lấy chuẩn (benchmarking) như một sự chỉ dẫn tốt nhất để cải thiện vị thế cạnh tranh của mình (xem khái niệm và công cụ Marketing trong bảng 6-2 dưới đây).

Bảng 6-2 trình bày những kết quả của một công ty khi yêu cầu khách hàng đánh giá ba đối thủ cạnh tranh của mình A, B và C, theo năm tính chất. Đối thủ cạnh tranh A hóa ra được xem nổi tiếng là một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao và có một lực lượng bán hàng giỏi để tiêu thụ chúng. Tuy nhiên, đối thủ A còn yếu về mặt đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và hỗ trợ kỹ thuật. Đối thủ B có ban lãnh đạo giỏi và đảm bảo phân phối sản phẩm rộng khắp và hỗ trợ kỹ thuật. Đối thủ B có ban lãnh đạo giỏi và đảm bảo phân phối sản phẩm rộng khắp với lực lượng bán hàng tuyệt vời. Đối thủ C được đánh giá là yếu kém về hầu hết các tính chất. Thông tin này gợi ý là công ty của ta có thể tấn công đối thủ A về mặt phân phối sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật và đối thủ C về hầu hết các mặt, nhưng đối thủ B thì không có mặt yếu rõ rệt nào.

Các kết qủa nghiên cứu được tổng kết trong bảng 6-2 cần được mở rộng thêm. Thứ nhất là cũng cần đánh giá những mặt mạnh và yếu của bản thân công ty. Thứ hai là các ô đánh giá cần thể hiện chi tiết hơn. Hiển nhiên là không phải mọi người đều nghĩ đối thủ B có chất lượng tốt. Kết quả thực ra có thể là 20% cho là tuyệt vời, 40% cho là tốt, 30% cho là bình thường và 10% cho là kém. Cũng nên biết loại khách hàng nào không tán thành với quan điểm chung về chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh B. Thứ ba là khách hàng cũng cần đánh giá các biến khác, như giá, chất lượng quản trị và năng lực sản xuất.

Còn ba biến nữa mà mọi công ty cần theo dõi là:

+ Thị phần: Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.

+ Phần tâm trí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến ngành này".

+ Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ".

	Mức độ biết đến của khách hàng	Chất lượng sản phẩm	Phân phối sản phẩm	Hỗ trợ kỹ thuật	Đội ngũ bán hàng
Đối thủ cạnh tranh A	E	E	P	P	G
Đối thủ cạnh tranh B	G	G	E	G	E
Đối thủ cạnh tranh C	F	P	G	F	F

Bảng 6-2. Kết quả đánh giá của khách hàng

về những yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh

Chú thích: E = Tuyệt vời, G = tốt, F = bình thường, P = kém

Giữa ba số đo này có một mối quan hệ đáng chú ý. Bảng 6-3 trình bày những số liệu về ba đối thủ cạnh tranh nêu ở bảng 6-2. Đối thủ A có thị phần cao nhất, nhưng nó đang giảm dần. Sở dĩ như vậy, một phần cũng là vì phần tâm trí và phần trái tim của đối thủ đó cũng đang giảm. Mức độ biết đến và ưa thích của khách hàng giảm sút là điều chắc chắn, bởi vì đối thủ A, mặc dù cung cấp sản phẩm tốt, nhưng không đảm bảo phân phối sản phẩm tốt và hỗ trợ kỹ thuật tồi. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh B đang giành thêm được thị phần một cách vững chắc và điều đó chắc chắn là nhờ chiến lược tăng phần tâm trí và phần trái tim của họ. Đối thủ cạnh tranh C xem ra có vẻ là kẹt ở mức thị phần thấp, phần tâm trí và phần trái tim cũng thấp, vì sản phẩm và những tính năng Marketing của họ đều kém. Ta có thể khái quát hóa như sau: Những công ty nào giành được phần tâm trí và phần trái tim một cách vững chắc thì chắc chắn sẽ giành ddược thị phần và khả năng sinh lời lớn hơn. Như vậy điều quan trọng không phải là trong một năm cụ thể nào đó công ty đó kiếm được nhiều hay ít lợi nhuận (có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chỉ tiêu này), mà là công ty đó có tạo lập được vững chắc mức độ biết đến của khách hàng và mức độ ưa chuộng của khách hàng theo thời gian hay không.

.	Thị phần			Phần tâm trí			Phần trái tim
	1991	1992	1993	1991	1992	1993	1991	1992	1993
Đối thủ cạnh tranh A	50%	47%	44%	60%	58%	54%	45%	42%	39%
Đối thủ cạnh tranh B	30%	34%	37%	30%	31%	35%	44%	47%	53%
Đối thủ cạnh tranh C	20%	19%	19%	10%	11%	11%	11%	11%	11%

Bảng 6-3. Thị phần, phần tâm trí và phần trái tim

Cuối cùng, khi tìm hiểu các mặt yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, ta cần phát hiện mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và thị trường không còn có giá trị đối với họ. Một số công ty cứ tin chắc rằng minh sản xuất ra chất lượng tốt nhất trong ngành khi mà điều đó không còn đúng nữa. Nhiều công ty là nạn nhân của những quan niệm chung như "công ty đầy đủ chủng loại được khách hàng ưa thích", "lực lượng bán hàng là công cụ Marketing quan trọng duy nhất", "khách hàng coi trọng dịch vụ hơn giá cả". Nếu ta biết rằng có một đối thủ cạnh tranh đang hoạt động theo một giả thiết sai trầm trọng, thì ta có thể giành được ưu thế đối với họ.